Nelly Brossard, spécialiste de l’expérience client, nous a expliqué, lors du mag Assurance TV du 8 février dernier, comment les assureurs doivent se réinventer pour faire évoluer l’expérience client, pour qu’elle soit en phase avec les nouveaux consommateurs qui sont fortement digitalisés.
Quels sont les principaux enjeux de cette expérience client améliorée ?
Nous vivons dans un monde digital, avec des consommateurs digitalisés. Un monde où le consommateur est hyper-connecté, informé, mobile et ubiquitaire. Un monde où de nouveaux usages et de nouveaux modes de consommation s’ancrent de façon durable avec des attentes de personnalisation, d’instantanéité, de temps réel, de fluidité et de simplicité.
Face à ces mutations, le métier d’assureur doit évoluer en profondeur et se réinventer pour réussir sa transformation. Il s’agit pour chacun de repenser la relation client et l’expérience utilisateur, de faire évoluer sa façon de concevoir et de vendre ses offres et services, de repenser sa proposition de valeur …
Aujourd’hui, il est donc crucial de disposer d’une excellente expérience client pour répondre à ces enjeux et faire face à un marché ultra concurrentiel, où les clients peuvent résilier à tout moment, avec de nouveaux entrants, où il faut attirer des nouveaux clients et fidéliser…
C’est une des clés, une expérience réellement différenciante constitue un atout stratégique majeur. Et chaque acteur est donc en quête d’une excellence de cette expérience. L’enjeu est bien d’accélérer le rythme et d’en faire l’affaire de tous.
J’ai un peu le sentiment, quand même et en général, que cela n’a pas vraiment changé pour l’expérience vécue par l’assuré ? En particulier, pour un des moments de « vérité », la gestion du sinistre. Quel est votre point de vue ?
Je partage ce point de vue, je vais juste un peu le relativiser. En effet, nous partons de loin, si nous prenons en compte les attentes et usages actuels des clients et les « codes » des acteurs au top de l’expérience (cf. Apple, Amazon…), les clients souhaitent vivre le même type d’expérience avec leur assureur – Et cela est encore plus vrai avec les millennials …
Il existe néanmoins une réelle prise de conscience et une volonté des acteurs de l’assurance, qui s’est accélérée avec l’arrivée de nouveaux entrants qui leur montrent réellement la voie avec des expériences utilisateurs fluides, simples et personnalisées. Par exemple :
- Lemonade en habitation instantanée, transparent, avec une souscription en 90 secondes, une déclaration de sinistre et un remboursement quasi instantané,
- Cuvva – en auto à la demande – entièrement dématérialisé avec l’envoi d’un selfie et d’une photo du permis de conduire et de la voiture pour souscrire très rapidement,
- Trov – pour un mobile, son vélo, à la demande avec des contrats « on / off » sur mobile avec une gestion sinistre ultra simple par chat en temps réel,
- Alan qui réinvente l’expérience utilisateur santé en fournissant une couverture simple et transparente en ligne en quelques minutes avec 0 papier …
Si tout le monde en parle, de l’expérience, nous sommes donc au démarrage des actions des acteurs.
C’est une démarche qui prend du temps car elle touche fondamentalement à la culture, la méthode, les process, et remet en cause des habitudes ancrées … Cela s’opère de facto par étapes …
Donc aujourd’hui malgré cette volonté et le démarrage effectif des travaux, en vision clients au niveau des moments clés – concrètement sur :
- le tarif et la souscription, il y a des progrès … mais c’est encore à poursuivre…
- la partie sinistre, le chemin à parcourir est encore important … Et c’est encore assez peu « visible » pour le client. Les clients sont encore confrontés à de nombreux points de frictions : complexité, peu de fluidité entre les points de contacts, lenteur …. Il y a des axes clés à poursuivre sur l’exécution, la relation, et l’émotion.
Pour terminer, quels sont pour vous, les facteurs clés de succès pour une expérience réussie ? (du point de vue des acteurs de l’assurance)
Déjà bien définir ce que l’on souhaite (quelle expérience ?), puis partager et faire adhérer à cette vision commune, car l’Expérience client dans une entreprise c’est l’affaire de tous.
Ensuite, il y a, à mon sens, 4 facteurs clés :
- Mettre l’Expérience client au cœur – pour de vrai !
Elle doit être au centre pour les offres, services, interfaces, les parcours…
Il s’agit d’écouter, observer, de se confronter à la réalité des exigences des utilisateurs, de mieux comprendre et connaître leurs besoins, attentes et usages….
Et aussi d’identifier les besoins émergents et anticiper les attentes (via la co-construction, et la co-création notamment).
Sans oublier de se nourrir de tous les feedbacks à travers un recueil extrêmement précis, complet pour améliorer en continu avec les utilisateurs.
- L’évolution des méthodes de travail et le changement de culture et d’organisation
L’objectif est d’installer une culture de travail, avec de l’agilité, de la co-construction, de l’amélioration continue, de la coopération transverse dans l’entreprise. Cela permet de réduire les délais et d’accélérer.
De donner du sens pour engager les collaborateurs, les embarquer ; les accompagner et les former.
Il est clé de mettre en place une organisation plus facilitatrice, de dépasser les frontières organisationnelles pour pouvoir piloter en transverse de façon coopérative l’ensemble de l’expérience client.
- La symétrie de l’expérience
Pour que le client vive une belle expérience la symétrie est clé, elle doit être associée à un travail en profondeur sur l’expérience des collaborateurs internes. L’idéal est de proposer une vraie symétrie des interfaces des conseillers et des clients : c’est une chose très rare aujourd’hui sauf dans les Insurtech !
- La mise en place d’indicateurs, de suivi, de mesure et d’analyse de l’expérience
Il est clé de définir les différents indicateurs à suivre et mesurer au niveau de cette expérience – ils sont liés à ce qui a été défini en amont. Par exemple : mesurer la performance et la qualité de l’expérience fournie au global et par chacun des points de contacts et la satisfaction : l’efficacité perçue, le « sans effort », l’intention d’achat ou de recommander, la fluidité, …
En bref ce qu’il faut retenir : c’est avant tout une affaire de culture et de façon de travailler, centrée clients, avec à la fois de la vision et de la capacité d’exécution ….
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Contact : Jean-Luc Gambey
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