Démarchage téléphonique, messages publicitaires, affichage, flyers : cela relève de l’outbound marketing (ou marketing sortant), consistant à solliciter des personnes n’ayant rien demandé pour leur vendre des services ou des produits. En revanche, l’inbound marketing (ou marketing entrant) est tout l’inverse : ce sont les clients qui viennent directement vers la marque, grâce à une stratégie de contenus pensée spécifiquement pour susciter l’intérêt de prospects identifiés.
Plateforme spécialisée dans les outils et logiciels de gestion et relation client, HubSpot a collecté des données auprès de plus de 160 spécialistes du marketing B2B et B2C en France et de 1600 marketeurs dans le monde, dans une étude riche d’enseignements dévoilant les canaux de marketing les plus utilisés, les stratégies les plus efficaces et les tendances émergentes.
Les éléments et chiffres-clés du rapport
– 53% des marketeurs français publient du contenu tous les jours : « le contenu fait donc partie de leur quotidien. »
– Le marketing d’influence est la stratégie la plus plébiscitée par les marketeurs en 2022.
– Les vidéos sont le meilleur format de marketing de contenu pour la troisième année consécutive.
– Les réseaux sociaux sont le canal marketing n°1 en 2022.
– Les vidéos courtes comme sur TikTok sont le type de contenu le plus efficace sur les réseaux sociaux.
– Instagram, YouTube et Twitter sont les trois principales plateformes de réseaux sociaux utilisées par les marketeurs en 2022. Facebook est donc sorti du Top 3.
Quelles tendances émergentes ?
Principale tendance montante en 2022, le marketing d’influence devrait dépasser les 16 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2022. Sur les 5 tendances marketing principales, les marketeurs interrogés ont placé en effet le marketing d’influence comme la tendance de laquelle ils tirent le plus parti, à 41%.
– Marketing d’influence : 41%
– Publicité native : 36%
– Marketing expérientiel : 34%
– Contenu social permanent : 32%
– Vidéos courtes : 31%
Ce résultat laisse donc encore un bel avenir aux influenceurs, experts et leaders d’opinion. Néanmoins par ailleurs, « les marketeurs les plus performants font de plus en plus appel à la publicité native et au marketing expérientiel » : la publicité native « consiste à intégrer discrètement des publicités sponsorisées dans un média. Celles-ci se mélangent parfaitement avec le contenu et ne dégradent pas l’expérience utilisateur. »
Quant au marketing expérientiel, (ou « marketing d’engagement »), il propose à l’audience d’interagir avec une marque pour vivre une expérience physique : réalité virtuelle, géolocalisation, ateliers…
A noter que les experts d’HubSpot relèvent que les marketeurs français ont beaucoup moins recours à deux types d’outils que le reste du monde : la conception de sites web adaptés au mobile et les événements virtuels.
Parmi les tendances qui montent, la prégnance de la RSE en fait également partie, les entreprises ayant exprimé leur intention d’investir encore davantage dans ce domaine, certainement non sans intentions marketing derrière !
Quels sont les canaux marketing de référence en France en 2022 ?
L’étude d’HubSpot a classé par ordre d’importance les canaux les plus utilisés par les marketeurs français 2022 :
– réseaux sociaux : 44%
– site web/blog : 35%
– emailing : 31%
– marketing d’influence : 30%
– publicité sur les réseaux : 27%
– marketing de contenu : 27%
– marketing expérientiel : 24%
– SEO : 21%
Ainsi les réseaux sociaux sont le canal marketing principal pour les marketeurs français en 2022. Il s’agit d’une confirmation de tendance puisque c’était déjà le cas en 2021. Le rapport relève « une segmentation des audiences et des objectifs en fonction des plateformes, qui se multiplient. Mais dans l’ensemble, la créativité et la spontanéité sont l’apanage des marketeurs les plus performants. »
Pour autant, le rapport souligne également que « si auparavant, les marques créaient leur propre contenu, elles misent de plus en plus maintenant sur la cocréation avec des influenceurs ou des clients. C’est encore plus le cas en B2C où l’influence marketing se classe en deuxième position devant le site web et l’e-mailing. »
A noter là encore que les « événements virtuels » n’apparaissent pas au classement alors qu’ils sont pourtant cités par 25% des marketeurs internationaux. L’étude d’HubSpot explique qu’en réalité ces événements virtuels « ont connu en France un véritable essor lors de la crise du Covid, mais ont été délaissés ensuite par les équipes françaises, friandes d’événements physiques. »
Autre enseignement majeur, l’étude établit un classement des « canaux les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients en 2022 » :
- Réseaux sociaux
- SEO
- Marketing d’influence
- Messagerie mobile
- Blog / Site web
HubSpot avertit cependant que « si les canaux organiques sont moins coûteux à mettre en place, ils peuvent être très chronophages pour les équipes. » Les canaux organiques sont ceux qui appartiennent en propre à l’entreprise ou à la marque qui les publie (blog ou site internet). Le contenu publié sur ces canaux ne dépend ainsi d’aucun algorithme comme c’est le cas pour les contenus diffusés sur les réseaux sociaux, ni de budgets publicitaires.
Les marketeurs français ont-ils les moyens de leurs ambitions ?
Au niveau international, le rapport d’HubSpot souligne des « ressources financières au beau fixe : entre 2020 et 2021, 31% des marketeurs ont vu leur budget augmenter et 42% d’entre eux s’attendent de nouveau à une hausse cette année. » Naturellement, un budget plus conséquent permet de lancer davantage de campagnes de communication et de bénéficier d’une portée plus étendue. En conséquence, les équipes bénéficient de davantage de liberté créative pour tester de nouveaux canaux.
Le problème est qu’en revanche, le rapport met en évidence des budgets beaucoup moins élevés en France : « en France, les marques sont beaucoup plus frileuses. Alors que dans le monde, elles dépensent pour la plupart entre 50 000 et 500 000 $ en marketing d’influence par an, seules 9% des marques françaises investissent plus de 50 000 $. »
Il s’agit donc d’un véritable défi pour les marketeurs français, alors que par ailleurs les objectifs du marketing se sont élargis. En effet, si les deux objectifs traditionnels du marketing depuis des années sont « la notoriété de la marque » et « l’augmentation du chiffre d’affaires », le rapport met en évidence un nouvel objectif qui a pris le pas en 2022 : « la promotion des produits, qui traduit une nouvelle attention portée à l’image des biens et des services qui sont vendus. »
Plus globalement, l’étude a listé les 5 principaux objectifs suivants :
1 : améliorer la notoriété de la marque et atteindre de nouvelles audiences.
2 : améliorer la réputation de la marque.
3 : développer la communauté de marque et faire augmenter le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux.
4 : augmenter le chiffre d’affaires et les ventes.
5 : fidéliser les clients.
Or il n’y a pas de secret : d’après HubSpot, atteindre ces objectifs nécessite des investissements financiers continus. « Grâce à un investissement continu dans le marketing d’influence, les marques pourront s’appuyer sur de nouvelles applications et communautés d’influence, sur un meilleur suivi et une meilleure stratégie, et sur des campagnes plus fréquentes avec une analyse et une optimisation rapides de celles-ci. »
A cela vient s’ajouter un autre défi pour les marketeurs, « le plus important » d’après l’étude d’HubSpot : le recrutement des talents. HubSpot souligne à ce sujet « un ressenti global des entreprises post-covid : recruter est devenu plus difficile. En marketing, on pense à deux raisons : les reconversions professionnelles et les transitions vers un statut d’indépendant. »
L’importance primordiale des micro et nano-influenceurs
Considérée comme un expert dans son domaine et une source d’information fiable, entrainant derrière elle des cohortes d’abonnés, la figure de l’influenceur s’est imposée dans le paysage du marketing et même dans le paysage médiatique grand public. Les marques ont ainsi tout intérêt à conclure des partenariats avec ces influentes personnalités, en vue d’en faire leurs ambassadeurs. Or l’étude d’HubSpot fait le distinguo entre les différents types d’influenceurs (méga-influenceur, macro, micro et enfin nano-influenceur) : « les marques privilégient les micro-influenceurs, car ils coûtent moins cher mais génèrent plus d’engagement. »
En effet, plus l’influenceur est « petit », plus petite sera sa communauté, d’où la notion de coûts réduits pour les marques. Mais en parallèle, ce sont bien généralement les micro et nano-influenceurs qui suscitent les taux d’engagement les plus importants de leurs communautés.
Ces considérations rejoignent celles de notre article du 9 novembre 2022 intitulé Agir vraiment avec les nano-influenceurs ! De cet article, ressortent les éléments de réflexion suivants :
– les nano-influenceurs sont les influenceurs ayant moins de 10 000 abonnés, généralement entre 1 000 et 5 000. Ils sont la plupart du temps « volontaires, engagés et demandeurs. »
– dans une stratégie de marketing d’influence, « l’usage » de nano-influenceurs en B2B est primordial : ces derniers permettent de croître drastiquement le retour sur investissement, le taux d’engagement et les autres indicateurs de performance.
– les nano-influenceurs « ont une forme de pouvoir sur leurs communautés respectives. » Souvent plus authentiques et sincères, ils bénéficient également d’une grande proximité avec leurs abonnés, ce qui s’avère d’autant plus profitable pour les marques ayant joué le jeu.
L’avenir est à la transparence et à l’automatisation
Un autre enseignement plus général du rapport, en lien avec les démarches croissantes des entreprises en matière de RSE, est la demande de transparence des consommateurs : « en 2022, les consommateurs sont particulièrement sensibles à la transparence. Ils veulent que les marketeurs leur montrent les coulisses de la marque et utilisent des relais fiables pour communiquer, comme les influenceurs, les clients ou les collaborateurs. La personne prend ainsi le pas sur la marque, car il est plus facile de s’identifier à un être humain qu’à une entité. »
En conséquence, « les influenceurs TikTok et les personnalités de YouTube dominent l’engagement numérique, créent et produisent un contenu cohérent et de grande qualité, qui rivalise avec les grandes marques. »
En résumé comme le souligne Julia Cames, Head of Marketing de HubSpot France, « depuis quelques années, l’acheteur, qu’il soit particulier ou entreprise, devient acteur de sa consommation de contenu. Il attend donc des marques qu’elles interagissent avec lui. Les évolutions technologiques comme l’intelligence artificielle ou l’analyse de données permettent aux marketeurs d’être toujours plus précis dans leur production. »
Naturellement, les marketeurs doivent s’adapter à ces nouveaux défis de notre temps : crise du covid, changements climatiques, contextes politiques ou sociaux tendus. C’est le revers de la médaille comme le souligne HubSpot : « si le consommateur prône la spontanéité, chaque communication est scrutée et jugée. »
Pour y répondre, la création de contenu et l’automatisation sont désormais « deux leviers organisationnels dont les entreprises ne peuvent plus se passer : campagnes interactives, ressources sur-mesure, automatisation d’envois d’emails… Les marketeurs peuvent maintenant apporter encore plus de personnalisation sans sacrifier leur productivité », conclut Julia Cames.
