Le développement des réseaux sociaux a fait naître le terme d’influenceur, autrement dit, une personne qui prend la parole sur un domaine précis sur le Web à travers plusieurs plateformes existantes, telles que LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ou bien TikTok.
Cette personne est perçue comme un leader qui influence fortement les comportements de son audience qui, souvent forte, va interagir avec ses contenus. Ses abonnés le suivent avec attention, car il est censé être un expert et une source d’information fiable. Son influence sert les marques qui ont tout intérêt à nouer une relation avec lui pour qu’il accepte de devenir « ambassadeur ».
En nous aidant du B2C, nous allons nous focaliser plus spécifiquement sur un public de professionnels de notre secteur en s’interrogeant sur les manières d’agir avec les nano-influenceurs. Ces derniers ont moins de 10 000 abonnés, généralement entre 1 000 et 5 000. Ils sont la plupart du temps volontaires, engagés et demandeurs.
Le B2C, un monde formateur
Selon l’entreprise de marketing d’influence Hivency, l’objectif premier d’un nano-influenceur n’est pas au départ d’influencer, mais de partager sa passion. Il est spécialisé dans des domaines spécifiques en étant un consommateur ordinaire, mais expert. À la différence des autres types d’influenceurs, ceux-ci ont une réelle relation avec leurs abonnés, car ils sont plus proches d’eux et partagent les mêmes intérêts.
Si nous nous plaçons du côté purement commercial donc, les professionnels se servent des nano-influenceurs pour effectuer des conversions et donc acquérir plus de clients et augmenter leur chiffre d’affaires. Dans tous les cas, il est nécessaire de connaître les profils et les comportements des utilisateurs pour développer sa propre stratégie d’influence. La majorité des créateurs sur TikTok et Instagram sont des nano-influenceurs (51,21 % et 43,71 %).
La principale stratégie est donc de proposer des contenus cohérents pour engager les internautes et les inciter à consommer ou à partager les divers contenus. D’après une récente étude, 56 % des responsables marketing énoncent que la vidéo, notamment sur YouTube, est le plus important type de format pour une stratégie d’influence.
Le B2B pour appuyer son expertise
Bien entendu, ces réseaux ne sont pas les seuls à prendre en compte, il y a également Twitter et LinkedIn, principale plateforme B2B qui compte 24 millions de membres en France sur 850 millions dans le monde.
Selon un article de Stratégies, l’influenceur B2B évolue dans un monde fondamentalement différent du monde BtoC, les attentes des professionnels ressemblant plus à des exigences du fait de l’importance des enjeux. Il est nécessaire d’éviter de leur donner des informations inutilisables ou non pertinentes. De plus, l’influenceur B2B se sert d’autres canaux de communication, comme les blogs professionnels et les événements, tels que les séminaires et congrès, les conférences et tables rondes ou encore la presse écrite et audiovisuelle.
Certains influenceurs sont en même temps dirigeants d’entreprise et ne perçoivent pas de rémunération en échange de leur expertise et compétence, mais il existe une typologie dite indépendante. Ces individus « connecteurs » ont pour mission d’identifier les problématiques et d’en partager les solutions auprès de leur audience, d’effectuer une veille informative, et de mettre en lien des groupes qui ne se connaissaient pas dans un esprit de partage. Toutefois, les solutions sponsorisées doivent répondre à la problématique posée pour conserver la confiance entre les deux parties.
Un autre article de Visionary Marketing énonce que le marketing du B2B consiste à prouver que nous sommes le meilleur en en disant le moins possible. Concrètement, ce sont des experts d’un domaine qui expriment leurs visions, les partagent avec d’autres et suscitent l’intérêt pour éventuellement passer ensuite à l’acte de vente. Toujours dans cet objectif d’apport de solutions par des individus qui connaissent leur sujet, le contenu en B2B tend à être plus profond que visible, mais à bénéficier de moins d’écho qu’un contenu B2C. Reste à savoir comment évaluer l’impact d’un nano-influenceur et de ses publications.
Les KPIs à surveiller de près
Comment déterminer si le nano-influenceur est compétent ? Tout simplement, en analysant divers critères. Le premier est le retour sur investissement, appelé ROI, qui est le plus important selon certaines agences, car il se mesure directement en valeur monétaire. Le second est le taux d’engagement des nano-influenceurs qui permet d’en savoir plus sur leur popularité. Il correspond à l’ensemble des interactions des utilisateurs vis-à-vis d’une publication sous la forme d’un texte, d’une image ou d’une vidéo. Les spécialistes du marketing s’en servent comme indicateur de performance clé pour la réussite des campagnes. Le nombre de followers a un impact sur ce taux d’engagement, car ce dernier diminue à mesure que le nombre augmente. Il y a peu de chiffres, mais il est possible de dire, selon plusieurs sources, que :
Le taux d’engagement d’un nano-influenceur est de :
- 10 % alors que celui des macro-influenceurs est de 2 % (source LinkedIn) ;
- 5,8 % sur Instagram face à une moyenne générale de 3,6 %, ce qui en fait le taux le plus élevé du fait d’une forte connexion avec l’audience, d’après l’étude de HypeAuditor ;
- 5,6 % sur Instagram pour une moyenne sur le même réseau de 2,84 % (source Influence4you) ;
- 4 à 5 % pour YouTube et 1 % pour Facebook tous types d’influenceurs confondus (source Trustt).
- Cinq fois, voire sept fois plus élevé (article de Radio France) que ceux des macro-influenceurs (entre 100 000 et 1 million d’abonnés) et méga-influenceurs (plus d’1 million d’abonnés).
Outre le ROI et le taux d’engagement, il est essentiel de regarder d’autres éléments, comme :
- l’accessibilité : moins l’influenceur est sollicité, plus il aura tendance à être ouvert aux collaborations ;
- l’authenticité : l’une des grandes qualités du nano-influenceur ;
- la visibilité : plus faible pour les nano-influenceurs du fait de la taille de leur audience ;
- l’audience ciblée et la viralité : excellent moyen pour avoir la certitude de toucher une cible potentiellement intéressée par la marque ou le service ;
- la crédibilité et la légitimité : en fonction de leurs expériences et de leurs connaissances respectives ;
- la régularité : créer du contenu de manière constante est nettement privilégié par les plateformes.
Bonnes pratiques dans l’assurance
Le marketing d’influence en B2B est une excellente solution pour gagner en visibilité, renforcer l’image de marque et l’expertise et générer des leads pour les convertir en nouveaux clients.
En outre, il existe diverses manières de procéder pour influencer et donner confiance dans ce domaine, dont certaines vous sont peut-être déjà familières, comme l’interview, le billet d’invité ou le partage de lien. En matière de conseil et de pédagogie, quelques professionnels du secteur, nano-influenceurs « sortent du lot ». Sur LinkedIn, c’est le cas par exemple de :
- Audrey Brahim dont les sujets de prédilection sont l’actualité d’Axa, sa compagnie (plus de 3 000 abonnés)
- Jean-Claude Sudre qui relaie des articles sur le secteur de l’assurance, sélectionnés sur divers médias et des études de cabinets (environ 5 600 abonnés) ;
- Jean-Charles Naimi sur les sujets de l’assurance et de la gestion de patrimoine (près de 4 000 abonnés)
- Jean-Luc Gambey avec plus de 6 000 abonnés sur Linkedin, évoque des sujets de transformation des secteurs de l’assurance, de la prévoyance, de l’épargne,…
Sur Twitter, nous pouvons citer des exemples spécifiques :
- Nicolas Paoli, qui parle de sa compagnie (Generali), assurance et patrimoine mais aussi de tout ses centres d’intérêts (plus de 9 000 abonnés)
- Romain Liberge, toujours à l’affût des dernières innovations (environ 4 000 abonnés) ;
- Frederic Bois qui réalise une veille sur l’innovation dans l’assurance et la banque en France et au niveau mondial (presque 1 400 abonnés).
Aussi, comme énoncé précédemment, les nano-influenceurs en B2B ont l’opportunité de bénéficier d’invitations à des événements professionnels. Ils peuvent ainsi créer un moment de dialogue, d’information et de débat autour d’un thème défini auprès d’un public averti. La qualité de la marque et de ses services est représentée par le conférencier, ce qui donne en même temps la possibilité d’élargir le réseau relationnel.
Un autre format est à privilégier pour délivrer du contenu de manière originale : le podcast. Message sonore pouvant être téléchargé et écouté n’importe où et n’importe quand, il est le média parfait pour élaborer une stratégie impactante auprès des professionnels. De plus en plus de personnes y ont recours pour discuter de divers sujets.
Qui plus est, les collaborateurs ne font-ils pas partie des meilleurs influenceurs pour représenter leur entreprise et émettre une communication sur la marque employeur ? En effet, ils peuvent parler des valeurs, de la culture, des pratiques et des missions qui donneront l’opportunité à leur société de recruter de nouveaux talents et de fidéliser les actuels.
Enfin, les nano-influenceurs peuvent s’inspirer d’anciennes ou de récentes campagnes destinées aux millenials élaborées avec de célèbres influenceurs, youtubeurs ou sportifs. Nous avons été témoins de :
- l’alliance entre LeLynx.fr et Vilebrequin pour partager la passion de l’automobile en 2021 ;
- la publicité de la MGEN avec Martin Fourcade en 2019 ;
- l’association d’Allianz France avec Micode pour fonder le programme « CodeTrotter » en 2018 ;
- « Les objectifs de Cyprien » et « Les décodeurs de Norman », séries présentées par le CIC en 2017
- « Gère ton permis avec Hugo, www.geretonpermis.com », web-série créée par la Société Générale en 2012.
Focus sur d’autres secteurs
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Immobilier
Le domaine de l’immobilier est assez proche de nos secteurs, quant à son organisation. Il nous parait donc nécessaire de s’arrêter dessus quelques instants.
Même si son nombre d’abonnés atteint quasiment les 12 000 sur LinkedIn, Jonathan Dhiver est une référence souvent citée dans le secteur. Fondateur d’une plateforme dédiée aux SCPI, il a toujours « baigné » dans l’immobilier d’entreprise et poste régulièrement sur ses différents réseaux sociaux.
Autre exemple dans ce secteur : Christophe Molinari. Avec presque 5 000 abonnés sur Twitter et 2 000 sur LinkedIn, ce nano-influenceur a plusieurs casquettes entre celle d’entrepreneur, de networker ou de conférencier. Il accompagne notamment des dirigeants d’entreprise ou des responsables RH au sein de TPE, PME ou ETI.
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Finance et économie
La catégorie finance et économie voit passer des professionnels qui accompagnent d’autres entreprises dans leur développement.
Charles Plessis et Thomas Poinsard en sont de parfaites illustrations avec leurs 4 800 et 1 800 abonnés sur LinkedIn. Ils participent à des conférences, délivrent des conseils, dirigent des opérations, construisent des plans d’action ou optimisent l’exploitation des opportunités commerciales. En bref, ce sont des couteaux-suisses experts en finance.
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Lifestyle
Les nano-influenceurs lifestyle sont très présents sur Instagram où ils postent des photos et des « Réels », des vidéos d’une minute. C’est le cas de Noria Ferrah, ancienne chargée d’affaires chez Swiss Life France et fondatrice du club Paris Business Meeting qui rassemble des professionnels passionnés et audacieux cherchant à élargir leur réseau et à générer de nouvelles opportunités (plus de 5 700 abonnés).
Cependant, nous observons de plus en plus de courants anti fast-fashion. Par exemple, Marine Foulon, responsable communication de Zero Waste France, a réalisé un guide de résistance et encourage les initiatives écologiques avec ses diverses publications auprès de ses 1 900 abonnés sur LinkedIn.
Focus sur d’autres métiers : le marketing digital
Avec un nombre d’abonnés s’élevant à plus de 8 000 sur LinkedIn, Marie Dollé est digital strategist experte en business development. Elle est curieuse de beaucoup de sujets qu’elle décrypte sur ses différents réseaux sociaux en postant divers conseils et informations à destination des entreprises.
Annie Lichtner compte presque 4 000 abonnés sur le même réseau et poste des articles en grande partie en rapport avec le digital. Elle a également un blog très actif sur de nombreux thèmes qui connaît un fort succès.
Sur Twitter, Céline Beckrich accompagne les entreprises du début à la fin pour construire leur image au mieux sur les réseaux sociaux. Elle poste du contenu d’aide tourné de façon pédagogique et des publications légères et créatives (plus de 4 900 followers).
Le mot de la fin ?
Il est certain que les réseaux sociaux sont à prendre en considération dans une stratégie de communication d’influence, mais ce qui compte encore plus pour augmenter les chances de réussite est « l’usage » de nano-influenceurs en B2B. Ces derniers permettent de croître drastiquement le ROI, le taux d’engagement et les autres indicateurs de performance. Même s’il reste possible de passer par des méthodes plus « traditionnelles ».
Tous les professionnels de notre secteur se servent de plus en plus des outils technologiques pour appuyer leur expertise et dévoiler une nouvelle facette de leur image, mais il reste encore des efforts à faire.
Il faut miser sur le marketing d’influence avec les nano-influenceurs. Ils ont une forme de pouvoir sur leurs communautés respectives et sont des aides précieuses pour les marques qui souhaitent se développer, en utilisant leur fort degré d’expertise ou de confiance. Souvent plus authentiques et sincères, ils bénéficient également d’une grande proximité avec leurs abonnés.
Voir notre article du 22/10/2022 : Marketing d’influence : se distinguer par les contenus… et les influenceurs
Marketing d’influence : se distinguer par les contenus… et les influenceurs
