Les banques et les assurances communiquent de plus en plus sur leurs engagements sociétaux et environnementaux.
Pourtant, le message n’est pas toujours bien compris par les usagers, comme en témoigne l’enquête sur les Français et la Finance responsable (1) menée récemment par l’institut CSA, en collaboration avec Capgemini Invent. Il apparaît également que les clients sont prêts à faire évoluer leur pratique pour soutenir les démarches RSE.
Selon l’enquête sur les Français et la Finance responsable menée par l’institut CSA, en collaboration avec Capgemini Invent, seulement 4 Français sur 10 ont déjà entendu parler de RSE ou d’investissements socialement responsables, sans bien savoir de quoi il s’agit.
Ce niveau de connaissance est un peu plus élevé auprès des CPS + (62 %), des clients des banques en lignes ou des Neo Banque (5 8%) ou des 18-34 ans (48 %). Toutefois, même si le terme leur est familier, ils ne sont que 68 % à savoir ce que le terme RSE recouvre concrètement, le chiffre atteint 66% pour les produits ISR.
Une fois la notion de RSE explicitée, 78 % pensent que les banques sont légitimes pour agir sur les enjeux de la RSE, une opinion qui monte à 83 % auprès des 18-24 ans. Mais seulement 16 % des Français se souviennent avoir vu, lu ou entendu une communication des banques sur la RSE au cours des 6 derniers mois.
Les plus jeunes, plus sensibles à ces messages, semblent avoir été plus réceptifs puisque 27 % des 15-17 ans et 23 % des 18-24 ans se souviennent des campagnes de communication des établissements bancaires sur ces messages.
« Les banques sont très engagées dans les actions RSE, mais elles peinent à les rendre visibles aux yeux du grand public à l’heure où les Français attendent en priorité des actions tangibles, locales, au plus près de leurs préoccupations. Ils doivent s’inscrire dans une logique de preuve », explique Xavier Terryn, Partner au sein de l’institut CSA.
Des Français prêts à changer de banque au nom de la RSE
Les Français se disent prêts à des changements majeurs pour soutenir les banques dans leurs actions RSE. Ainsi, 54% des personnes interrogées se disent prêtes à devenir cliente d’une banque pour souscrire un produit financier vertueux et la tendance est encore plus forte chez les millennials et la GenZ (68 % 15-17 ans, 64 % des 18-24 ans et 58 % des 35-49 ans).
Si les Français semblent être parmi les Européens les plus fidèles à leur établissement bancaire, 49% sont prêts à changer de banque pour une banque plus vertueuse, le chiffre grimpe à 68 % chez les 18-24 ans. Alors que le sujet des frais bancaires demeure épidermique pour beaucoup d’usagers, 35 % des Français sont prêts à payer une hausse de 2% des tarifs si leur banque apportait la preuve de l’impact positif de ses actions.
Comme vu précédemment les18-24 ans sont encore plus engagés (54 %). « Avec un engagement concret et bien communiqué dans les actions RSE, les banques ont un levier unique de conquête de nouveaux clients, de gain de parts de marché et de création de valeur par l’augmentation des prix de leurs services », assure Xavier Terryn Partner.
Des attentes RSE aussi dans le monde de l’assurance
Une tendance que l’on retrouve aussi dans le monde de l’assurance. Les politiques RSE des assureurs ont un peu accéléré. Elles s’imposent comme un outil de séduction massif pour répondre aux attentes des Français.
Ces derniers, d’ailleurs, » se tournent de plus en plus vers des marques qui prennent leur responsabilité sociétale et environnementale « , analyse Jean-Luc Gambey, Directeur des publications de Vovoxx dans une tribune de L’assurance en mouvement. « De nombreux assureurs ont accéléré la décarbonation dans leurs investissements et produits financiers. Ce désengagement concerne les marques qui polluent, maltraitent ou n’ont pas de pratiques RSE. L’assurance de demain sera obligatoirement plus engagée. D’ailleurs les clients veillent. Le choix de l’assureur passe aujourd’hui de plus en plus par le prisme de ses engagements sociétaux et environnementaux. Selon un sondage réalisé en 2021, 32% des interrogés disent les avoir pris en compte dans leur choix d’assureur et la moitié d’entre eux serait prête à le quitter pour un autre, plus engagé. À bon entendeur… »
Les entreprises full RSE d’ici 2030
Il convient même d’aller encore plus loin ! Selon une étude réalisée sur deux ans par l’Institut de l’entreprise, PwC et la Fondation nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises (FNEGE), l’entreprise de 2030 sera full RSE. La responsabilité sociale et environnementale aura infusé à tous les niveaux.
Des ressources humaines à la direction générale en passant par les services informatiques… l’entreprise sera alors 100 % responsable. C’est le sens de l’histoire, expliquent, en substance, les auteurs de cette étude, tant « nous, citoyens, consommateurs, travailleurs voulons une entreprise davantage au service de la nature, des personnes, de la société, de la science, de la culture, de la liberté… ».
Le chemin est encore long à parcourir. L’entreprise 100 % RSE exige une adaptation des salariés, à tous les niveaux, qui devront acquérir des compétences nouvelles. Pour se donner un maximum de chance de réussite, les auteurs de cette étude préconisent de renforcer les liens avec le monde académique et de former dès l’école, les dirigeants de ces nouvelles entreprises, où la RSE sera présente de manière transversale.
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