Si la digitalisation et la personnalisation ne sont pas des tendances nouvelles dans le monde de la relation client, la crise du COVID a su jouer le rôle de catalyseur dans le sens où ces tendances se sont imposées autant comme des conséquences que des solutions à la crise.
La crise du COVID a non seulement accéléré les mutations dans le secteur de la relation client, mais l’a également remodelé à bien des égards, notamment avec la généralisation du « tout distanciel ».
Dans le secteur de l’assurance, si la digitalisation et la personnalisation des interactions sont des dynamiques que les acteurs traditionnels suivent depuis plusieurs années, les néo-acteurs ont su s’approprier ces tendances pour un parcours digital et rapide.
La digitalisation et la personnalisation répondent toutes deux aux mêmes enjeux : optimiser le parcours client pour répondre aux demandes rapidement, efficacement et de façon personnalisée, et ce quel que soit le contexte. Les deux ont su évoluer de pair ces dernières années, la personnalisation reposant en partie sur la digitalisation. Mais quelles sont leurs vraies places dans le parcours client, et comment s’insèrent-elles dans un contexte combinant à la fois les canaux traditionnels, le digital et le physique ?
Remettre la digitalisation dans son contexte
Sur ces derniers mois, le secteur de l’assurance a été bouleversé, côté assureurs et côté assurés. Le télétravail généralisé, les phases de confinement, et la nécessité d’assurer la continuité de leurs activités ont forcé les assureurs à reconsidérer leur rapport au digital. Conséquence, mais aussi remède au confinement, le digital a su s’imposer.
Les délais nécessaires à la mise en place du télétravail, après la fermeture des agences, ont entrainé un temps d’arrêt problématique, poussant les entreprises à recourir aux moyens technologiques existants pour en minimiser l’impact. L’utilisation de bots (callbot, chatbot), par exemple, s’est développée pour renforcer l’accessibilité des services essentiels. Véritables outils complémentaires, ils permettent aussi aux conseillers de se concentrer sur des actes à plus fortes expertises.
Pour certains néo-acteurs, si le « 100% digital » était déjà un parti-pris, la crise du COVID, et la place qu’elle a donnée au digital, ont donné l’opportunité à tous les acteurs de développer des services auprès d’un large public désormais et habitué voire aguerri au digital.
Néanmoins, la COVID a plus renforcé que bouleversé les attentes des clients – un changement de forme plutôt que de fonds pour des besoins qui, dans leurs grandes lignes, sont restées les mêmes. On peut les résumer ainsi : un accès simplifié et immédiat à l’information par la proposition de services en omnicanalité, une autonomie et une facilité des opérations, une relation bienveillante et une attention personnalisée.
Une crise véritable catalyseur de la digitalisation, qui aura permis non seulement de garder le lien, mais aussi de faciliter la personnalisation des interactions avec ses assurés.
De la digitalisation à la personnalisation
Parce qu’en période de crise, la qualité des interactions clients, leur rapidité, mais aussi leur efficacité compte plus que jamais, la personnalisation des interactions s’est imposée comme une nécessité.
La personnalisation de l’expérience assuré est fortement dépendante d’un élément central : la connaissance du client. Le secteur de l’assurance couvre le conseil, la vente et la gestion des contrats, il est donc crucial pour les entreprises de s’assurer du niveau de connaissance et d’expertise des conseillers. Aussi, il est essentiel d’exploiter autant que possible les outils d’analyse (Voix du client, CRM, enquête de satisfaction, …) qui permettent de mieux appréhender les attentes des clients pour pouvoir y apporter la meilleure réponse.
Aussi, la relation conseillers-assurés ne passe pas forcément par la présence d’un conseiller attitré. En effet, la gestion et l’historisation des interactions en un seul et même outil offrent une personnalisation de la relation quel que soit le canal.
Enfin, l’analyse de la satisfaction des collaborateurs est également capitale, et les entreprises doivent donc fortement investir à la fois dans la formation des collaborateurs, mais également dans les nouvelles technologies à leur service pour maximiser leur autonomie.
Il est donc essentiel de répartir ses investissements et efforts à la fois sur la technologie et sur l’humain. Dans un contexte d’omnicanalité renforcée, il est crucial de trouver le bon équilibre entre l’automatisation du parcours, avec par exemple la mise en place de bots, et le contact humain. Le physique, le digital et le distanciel ne sont pas antagonistes. Ils sont complémentaires au service de l’accessibilité et de la personnalisation.
La qualité et la personnalisation de l’expérience client sont aujourd’hui plus importantes que jamais, d’autant que de plus en plus digitale. Les assureurs doivent couvrir toutes les bases, de l’efficacité à la personnalisation, pour s’assurer de la satisfaction et de la fidélité de chaque client.
