Beaucoup d’industries misent aujourd’hui sur la vente à distance. Récemment, par exemple, de grands constructeurs automobiles ont déclaré qu’ils misaient massivement sur l’achat à distance pour essayer d’endiguer la chute vertigineuse de leurs chiffres d’affaires. Nul doute que dans cette période, les Français vont limiter les contacts physiques avec leurs fournisseurs, et essentiellement utiliser deux canaux majeurs : le téléphone et le digital. De nouvelles pratiques seront probablement héritées de cette crise. Nous avons le plaisir d’interroger, à distance, Arnaud Blethon Sales Executive ‑ Insurance & Financial Services au sein de Vocalcom. Partagez-vous ce point de vue ?
Complètement, la crise sanitaire que nous traversons a mis en exergue plusieurs tendances. Premièrement, l’importance des centres de contact dans la gestion de l’expérience client : ils sont devenus le lien unique entre les marques et les clients pendant cette période inédite. Deuxièmement, le confinement a perturbé sensiblement les habitudes des consommateurs qui ont massivement acheté des produits sur Internet suite à la fermeture des magasins. Les marques ont été dans l’obligation, très rapidement, de s’adapter en développant leur présence en ligne et sur les réseaux sociaux pour endiguer la perte de leur chiffre d’affaires et surtout, maintenir la proximité et le lien avec leur client. Enfin, l’urgence sanitaire a contraint les entreprises à accélérer leur transition vers des solutions cloud pour faciliter la mise en œuvre du télétravail et vers les outils d’IA comme les chatbots pour faire face aux pics de demandes clients. Les entreprises qui ont su se transformer rapidement pour faire face à la crise et garder le lien avec leur client sont les grands gagnants de cette crise.
Dans l’assurance, la vente à distance avait, à la lueur de quelques abus, mauvaise presse et faisait déjà l’objet d’une attention particulière de la part de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution. Pensez-vous que la situation de la vente à distance va évoluer dans ce secteur ? les Français vont-ils plus utiliser la VAD dans notre secteur ?
La vente à distance est une activité clé dans l’assurance et qui évolue à l’égard, d’une part, des obligations de l’article L521-2 du code des assurances et d’autre part, des actions de contrôle menées par le régulateur. Mais cette évolution passe irrémédiablement par le développement du digital sur des parcours clients clés tels que la souscription, qui se traduit par la capacité pour un assureur ou un courtier à combiner habilement les interactions par téléphone ou via Internet – en clair, à proposer une expérience omnicanale. Le self service déjà très répandu avant la crise sanitaire est à présent une norme qui permet aux consommateurs d’accéder à un service pour des besoins simples ou récurrents, 24/7 et d’améliorer l’expérience client. Cette tendance va s’accélérer drastiquement au cours des deux prochaines années. Selon Gartner, 63% des interactions de service client seront faites via les canaux digitaux contre 23% en 2019. Cependant le 100% digital ne peut pas remplacer la relation humaine qui reste cruciale notamment pour traiter des besoins complexes ou gérer des émotions. A titre d’exemples, la déclaration d’un sinistre grave est difficilement réalisable via un service client 100% digital ; de même que le rachat partiel d’un contrat d’assurance vie pour un financement de travaux.
En imposant le devoir de conseil, La DDA limite drastiquement les anciennes pratiques de vente « en un temps » qui ont généré de nombreux abus. Elle contraint les assureurs à modifier leur approche commerciale et intégrer l’humain davantage dans un rôle de conseil au sein d’un parcours clients omnicanal. La vente à distance sera de plus en plus initiée via des parcours digitaux ponctués de contacts téléphoniques entrants ou sortants, voire d’appels vidéo, permettant à l’assureur d’être dans son devoir de conseil et à l’assuré de souscrire à un produit répondant parfaitement à son besoin du moment.
Même si le conseil et la relation client « physique » restent importants, les nouvelles procédures de vente à distance pourraient-elles instaurer une nouvelle norme ? Une nouvelle facilité souhaitée par les clients finaux ?
La VAD pratiquée via de l’appel sortant « pur et dur » est de mon point de vue en voie de disparition. Elle ne survivra pas aux dernières évolutions de la réglementation. Par ailleurs, la sévérité du régulateur face à cette pratique a fortement contraint les assureurs et courtiers à modifier leur parcours classiques de souscription. La nouvelle norme qui se dessine est une combinaison intelligente entre le téléphone et les plateformes digitales. Lorsqu’un consommateur souscrit un produit d’assurance sur un espace dédié et sécurisé, il peut avoir besoin d’être accompagné pendant ce processus : il pourra alors avoir recours à un chatbot pour des questions simples, ouvrir une session de « chat » avec un conseiller en ligne, ou in fine se faire rappeler par un conseiller.
La crise provoquée par le Coronavirus a accéléré la recherche de solutions permettant de vendre les produits à distance (parfois sans la nécessité de signer physiquement la police), pensez-vous que les acteurs du secteur de l’assurance en général vont accélérer massivement la mise en place de leurs process de VAD ? La souscription, de certaines garanties d’assurance, parfois banalisées et perçu comme tel par les Français, ne va-t-elle pas basculer définitivement vers un mode « bicanal » (téléphone/digital) ?
La crise sanitaire ne fait qu’accélérer une tendance vers la digitalisation des parcours de souscription. L’utilisation d’assistants conversationnels, de chatbots et de self-service alimentés par le « big data » et « l’analytics » permettra à très court terme de traiter des demandes clients simples ou les plus courantes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Toutefois, l’assuré aura toujours besoin de son conseiller expert au téléphone, dont la tâche sera de traiter des sujets ou questions complexes – que l’IA ou les supports numériques ne pourront pas résoudre. L’impératif pour les services clients est à terme de s’équiper de la bonne technologie, avec laquelle l’agent pourra accéder à une vue à 360° du parcours client sur l’ensemble des canaux de communication, bénéficier des outils d’analyse appropriés, afin d’offrir une expérience client « sans couture » et personnalisée.
Cela ne va-t-il pas provoquer et accélérer la généralisation de bonnes pratiques en la matière ? La dématérialisation du devoir de conseil est-elle aujourd’hui possible ? Au final la VAD ne va-t-elle pas s’amplifier significativement dans le secteur de l’assurance ?
Ces évolutions sont de vraies opportunités et des étapes de transformation essentielles pour le secteur de l’assurance. Encore une fois, la complexité et la clé de la réussite résident dans la mise en œuvre de technologies efficientes et répondant parfaitement à la réglementation. Le devoir de conseil est une étape obligatoire, ponctuée d’interactions téléphoniques et digitales. Prenez par exemple le « Speech to Text » qui permet en temps réel la transcription à l’écrit d’un échange vocal entre un assureur et son assuré. Encore une fois, on voit bien que la technologie reste un élément majeur dans l’efficacité des process métiers et que l’agent commercial de demain devra être équipé des meilleurs outils digitaux adaptés à son activité – avec des plateformes de travail intuitives et omnicanales, des nouvelles technologies comme l’IA,… . Ces nouvelles technologies qui permettent à l’assureur d’avoir une vision à 360° de ses assurés ou sociétaires sont fondamentales aux regards des transformations et événements que nous vivons depuis ces dernières années, depuis le dérèglement climatique avec toujours plus de catastrophes naturelles jusqu’à des situations de crises sanitaires que nous n’avions jamais connues auparavant.
Nous remercions Arnaud Blethon et vous rappelons que nous avons décidé de traiter ce sujet, dans les mois à venir, en particulier :
- Une enquête spéciale B to B sur les nouveaux enjeux de la vente à distance pour le secteur de l’assurance
- Une émission spéciale sur Assurance TV (voir exemples)
- Un article dans le prochain magazine print « Dessine-Moi l’Assurance » adressé aux décideurs du secteur de l’assurance (voir le dernier numéro en format digital)
Jean-Luc Gambey – L’assurance en Mouvement/Vovoxx
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