Selon le baromètre Eskimoz, le référencement naturel devient le levier dominant du secteur, avec une croissance de 22 % en un an, portée par les bancassureurs et les comparateurs.
Le marché de l’assurance en France connaît une mutation digitale majeure. En 2024, le trafic SEO a bondi de 22 % selon le baromètre du Search Marketing dans l’assurance réalisé par le leader européen du marketing digital Eskimoz, confirmant l’importance croissante du référencement naturel, dans un secteur en quête de visibilité et de nouveaux clients. Une évolution qui marque un tournant pour les assureurs, ajustant leurs stratégies pour s’imposer sur un terrain devenu ultra-concurrentiel alors que les assurés se tournent davantage vers des solutions alternatives et cherchent à comparer eux-mêmes les offres via des moteurs de recherche. Le SEO devient ainsi un levier décisif pour capter ces prospects au moment clé de leur parcours de décision.
Bancassureurs et comparateurs en tête
Avec 555 millions de visites SEO, les bancassureurs s’imposent comme les leaders du marché. Le Crédit Agricole domine (25 % de parts de marché), avec une progression brute de 42 millions de visites en 2024, suivi par La Banque Postale (18 %) et Boursorama (15 %). En tant que bancassureur, la Société Générale enregistre une progression de 13 millions de visites en SEO, tout comme Boursorama.
Toutefois, leur dépendance au SEO est limitée par une forte reconnaissance de marque et une clientèle fidèle, contrairement aux comparateurs qui enregistrent une progression remarquable (+19 M de visites en un an), totalisant un trafic annuel de 65 % via le référencement naturel. Que Choisir se démarque avec une croissance de 129 %, bien devant Meilleur Taux (15 %) et Les Furets (9 %). Cette explosion confirme une tendance de fond : les consommateurs veulent reprendre le pouvoir sur leurs décisions financières et sont en quête de transparence sur les offres disponibles.
Des assureurs et courtiers en quête de positionnement
Les assureurs et mutuelles affichent 154 millions de visites SEO, avec des croissances marquées pour Harmonie Mutuelle et Luko, tous deux en progression de 101 %, devant la Matmut (97 %). Globalement, la répartition reste encore équilibrée entre la MACIF (9 %), la Matmut (8 %) et AXA (8 %) qui se disputent les premières places.
Les courtiers, bien que plus modestes en volume (14 millions de visites), misent sur des contenus spécialisés pour capter 45 % de leur trafic via le SEO. Coover (30 %) et Generation.fr (24 %) s’imposent comme leaders de ce segment, grâce à une approche de niche notamment dans l’assurance professionnelle et les complémentaires santé d’entreprise.
Un recul du SEA, mais une concurrence accrue
La part du trafic généré par la publicité en ligne (SEA) s’effondre, passant de 6 % à 2 %. Seules les assurances et mutuelles continuent d’investir massivement dans ce levier (61,8 % des parts de marché du SEA), tandis que les bancassureurs (15,6 %) et les comparateurs (17,5 %) ajustent leurs stratégies.
Parallèlement, le coût des campagnes payantes explose : le CPC moyen a bondi de 238 %, traduisant une compétition accrue sur les mots-clés les plus stratégiques, notamment dans l’assurance santé et les mutuelles d’entreprise, poussant certains acteurs à arbitrer leurs budgets au profit du SEO, plus rentable sur le long terme.
Tendances et enjeux pour 2025
Les recherches des consommateurs évoluent vers des solutions locales et économiques. Des requêtes comme « assurance à proximité » ou « mutuelle pas chère » connaissent une forte hausse. Avec 80 % du trafic réalisé sur mobile et 75 % des visiteurs âgés de plus de 45 ans, les assureurs doivent adapter leurs stratégies pour capter un public toujours plus connecté et exigeant.
Et si l’optimisation SEO est désormais un impératif, les acteurs du marché de l’assurance doivent en parallèle affiner et explorer d’autres contenus, renforcer leur autorité sur d’autres canaux, réseaux, et anticiper les évolutions des comportements en ligne pour maintenir leur compétitivité dans un monde de plus en plus incertain.
