Le greenwashing, pratique répandue et critiquée par les associations écologistes, pousse les entreprises à ajuster leur manière de communiquer sur l’environnement.
En réaction, une nouvelle tendance apparaît : le greenhushing
Depuis plusieurs années, de nombreuses entreprises, en France et dans le monde, sont accusées de greenwashing (procédé qui vise à communiquer de manière trompeuse sur leurs engagements environnementaux), notamment par des associations écologistes.
Il est à rappeler qu’en 2022, plusieurs entreprises, dont quelques acteurs de la finance (banque et assureur) avaient été pointées du doigt par un consortium de médias européens (dont Le Monde) pour avoir déclaré des fonds durables qui se sont avérés être en réalité très polluants.
Dans ce contexte de surenchère verte, l’assurance Goodvest a réalisé en avril 2023, en partenariat avec Poll&Roll, un sondage ayant pour objectif d’évaluer les perceptions des Français à l’égard du greenwashing. Les résultats sont clairs : 75 % des Français interrogés se montrent méfiants vis-à-vis des promesses écologiques faites par les entreprises. Devant cette constatation, nombreuses entreprises sont désormais réticentes à communiquer sur leurs engagements. Alors, une nouvelle tendance a vu le jour : le greenhushing.
Le greenhushing, la tendance qui se confirme ?
Créé en 2008 par le cabinet de consultant Treehugger, le terme de greenhushing (qui peut se traduire par « écosilence ») désigne une méthode consistant à taire ou minorer les actions d’une entreprise en matière de développement durable.
Alors que, depuis le 1er janvier 2024, la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) a établi de nouvelles normes et obligations de reporting extra-financier, visant à évaluer l’impact environnemental des entreprises et de leurs activités et les obligeant ainsi à rendre compte de leurs actions en faveur du climat ; l’étude « Cap sur le Net Zéro : états des lieux de l’action climatique des entreprises 2023/2024 » menée par le cabinet de conseil South Pole montre que la tendance du greenhushing ne fait que croître.
En effet, sur les 1 400 entreprises interrogées, toutes engagées en faveur du climat, 44 % déclarent que la communication externe sur leur stratégie climatique est devenue plus difficile au cours de l’année dernière.
Parmi lesquelles, 58 % réduisent leurs communications et 18 % n’ont pas du tout l’intention de communiquer leurs objectifs fondés sur la science (SBT).
En conséquence de quoi, ces entreprises risquent de perdre l’opportunité d’attirer de nouveaux consommateurs soucieux de l’environnement, de bâtir une réputation de marque durable et responsable, mais aussi d’inspirer d’autres entreprises à s’engager. Une tendance contre-productive…?
