Pourquoi choisit-on telle ou telle banque ou assurance ? Quels critères importent le plus, entre le discours de marque, la perception du produit, ou encore les avis des salariés de l’entreprise ?
Pour le savoir, Custplace a analysé plus de 80 000 requêtes Google en France, portant sur les dix plus grandes marques du secteur banque-assurance. Bilan : seules 36% de ces requêtes concernent la marque elle-même. Les internautes recherchent avant tout des avis sur les points de vente, et surtout sur les conditions de travail des salariés des marques, bien plus que sur leur discours officiel.
Du concret avant tout : voilà ce que recherchent les consommateurs quand ils s’intéressent à une marque de banque ou d’assurance. C’est ce qui ressort de l’analyse des requêtes Google menée par Custplace en septembre 2023.
La plate-forme, spécialiste du recueil et de l’analyse des avis clients, a étudié plus de 80 000 requêtes d’internautes français, portant sur les dix plus grandes marques du secteur. Globalement, le discours de la marque (ses valeurs, ses engagements, son identité) ne représente que 36% des requêtes.
Ce qui intéresse les consommateurs, ce sont les avis clients sur les points de vente (22% des requêtes) et surtout le ressenti des salariés de ces marques sur leurs conditions de travail (27%). Les produits et services proposés arrivent bons derniers : seules 15% des requêtes s’y intéressent.
Ces chiffres s’avèrent particulièrement spectaculaires dans ce secteur de la banque-assurance, puisque pour la moyenne des secteurs[1] étudiés par Custplace, les avis sur les produits génèrent plus d’intérêt : ils représentent 21% des requêtes.
Trois enseignements se dégagent de cette étude :
D’abord, le discours corporate des grandes marques de banque et d’assurance n’intéresse que peu les Français : ils veulent savoir comment se passera leur expérience personnelle, dans un contexte donné, et ne font guère confiance à « l’emballage » de la marque. « Les messages de marque ont tendance à se ressembler, de même que les engagements qu’elles affichent, constate Nicolas Marette, fondateur de Custplace. Seules quelques-unes osent des messages réellement différenciants. Les consommateurs s’y intéressent alors, mais seulement si cette différence s’illustre concrètement dans leur relation avec la marque. Cela remet en question le fonctionnement de bon nombre d’entreprises, focalisées sur leur discours marketing : il n’a, en réalité, que peu d’utilité s’il n’est pas incarné dans le vécu du client ».
Ensuite, le très faible intérêt accordé aux produits et services des marques de banque et d’assurance traduit, avant tout, un manque de compréhension de leur fonctionnement. Ces produits, jugés complexes, voire ennuyeux, doivent manifestement être proposés de manière plus claire et attrayante pour éviter de décourager ces consommateurs, pourtant en recherche active d’informations.
Les avis salariés, moteurs de la confiance apportée à la marque
Autre surprise de cette étude, l’importance accordée par les consommateurs aux avis des salariés de ces marques. « Le consommateur veut savoir si ces salariés s’estiment bien traités par la marque, car cela reflète les conditions dans lesquelles ils seront accueillis, et le soin qui sera apporté à les satisfaire, décrypte Nicolas Marette. Ce sont aussi les salariés qui peuvent témoigner du fait que les valeurs affichées par la marque se traduisent, ou non, dans leur travail au quotidien ».
Cette profonde évolution de la nature des requêtes pousse déjà certaines marques à mettre en avant leurs salariés plutôt que l’entreprise, dans leurs campagnes de communication. Elles doivent désormais aller plus loin dans cette démarche, en sollicitant davantage l’avis de ces salariés au quotidien, et en le rendant public, au même titre que celui des clients. Les consommateurs comptent désormais sur les salariés d’une marque, bien plus que sur la marque elle-même, pour leur dire la vérité.
[1] Etude sur 12 secteurs au total : Grande conso : alimentaire – hygiène / beauté; Hôtellerie – camping – restauration; Loisirs – culture; Habitat – rénovation – bricolage; Service à la personne; Immobilier; Intérim; Automobile; Electronique – electroménager; Banques – assurance; Prêt-à-porter; Écoles supérieures
