Si 58 % des entreprises assurent avoir de réelles difficultés à recruter (1) et 91% sont confrontées au turn-over (2), pour séduire et fidéliser, les sociétés doivent plus que jamais soigner leur marque employeur.
C’est particulièrement vrai dans le secteur de l’assurance, confronté à des tensions sur l’emploi. Sur le sujet de la marque employeur, nous avons interviewé, Juliette Gourmelon, Responsable Diversité & Inclusion et Marque Employeur chez Allianz France.
« Ce sont autant d’initiatives « organiques » qui participent au rayonnement et à l’ancrage d’Allianz et de ses métiers. »
Faut-il pour séduire et fidéliser les collaborateurs, pour développer et soigner la marque employeur ?
Absolument, c’est essentiel. Développer en mettant en œuvre des actions concrètes (RH, RSE, etc.) et en communiquant dessus pour mieux faire connaître l’entreprise, sa culture, ses valeurs, ses façons de travailler ; et soigner, en adaptant les messages et en sélectionnant des canaux de communication différents selon le « public » que l’on souhaite atteindre.
En revanche, je dirais plutôt « convaincre » que « séduire », qui me semble sous-entendre une forme d’embellissement de la réalité, car si l’on souhaite justement fidéliser les collaborateurs une fois entrés dans l’entreprise, il est primordial que l’image donnée soit vraie, authentique ; si le nouvel entrant constate un décalage négatif entre l’image qu’il avait de l’entreprise avant d’y entrer et son vécu de collaborateur, il n’aura pas envie de rester ni de la recommander.
La marque employeur, est-elle devenue un sujet « stratégique » pour les entreprises ? La vôtre ?
Elle l’a sûrement toujours été, mais il vrai que les entreprises sont très conscientes aujourd’hui de l’importance de la marque employeur pour attirer et retenir les talents, car ce sont bien les collaborateurs qui font la performance d’une entreprise.
Or, les candidats et les collaborateurs aujourd’hui ont des attentes fortes, encore plus depuis la crise du Covid. La Marque Employeur est bien au cœur de la stratégie Allianz France 2025 ; elle fait partie intégrante de l’axe « Humain » de notre stratégie, avec des projets en lien avec l’expérience candidat et l’expérience collaborateur.
Quels sont, selon vous, les contours, les caractéristiques d’une marque employeur efficiente ?
Il me semble que l’efficience d’une Marque Employeur repose d’abord sur l’authenticité. Les informations communiquées sur l’entreprise doivent être vraies, en mettant en valeur bien sûr tout ce qu’il y a de positif, mais sans exagérer ni enjoliver les choses. Il ne faut pas oublier qu’à l’heure des réseaux sociaux tout est vérifiable, et les candidats ont le réflexe de se renseigner sur une entreprise avant d’envisager d’y postuler.
Par conséquent, pour être efficiente, une Marque Employeur doit savoir délivrer des messages authentiques, et adapter ses contenus en fonction de la « cible ». Elle doit également être différenciante et surtout correspondre aux attentes actuelles des candidats et collaborateurs.
La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, son ADN social et/ou sociétal. Elle sous-tend ses ambitions RH, ses valeurs, sa culture, sa réputation et son organisation interne. Votre réaction ?
Tout à fait ! D’un côté, pour avoir envie de rejoindre une entreprise ou pour être fier d’y travailler, s’y sentir bien et avoir envie d’y rester, il faut pouvoir se retrouver dans les valeurs affichées.
Ainsi, les collaborateurs ou futurs collaborateurs sont particulièrement sensibles aujourd’hui aux engagements affichés par notre entreprise en lien avec la RSE, la diversité et l’inclusion, la réputation, ou encore les valeurs sportives au travers de notre partenariat avec le Comité Olympique et Paralympique.
D’un autre côté, cela apparaissait déjà depuis plusieurs années et cela s’est accéléré avec le Covid, les collaborateurs ou futurs collaborateurs aspirent à un équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie privée : ils vont donc être sensibles aux informations en lien avec le télétravail, l’environnement de travail, la diversité des missions, les opportunités de formation et de développement, les opportunités de mobilité interne…
Dans une Marque employeur, quelles sont les tendances et les bonnes pratiques ?
Du côté des tendances & bonnes pratiques, j’identifie trois volets :
Un volet « communication », qui s’appuie sur la diversité des canaux et des formats possibles mais en veillant à adapter le contenu au public visé pour rester pertinent et efficient. Du côté des canaux, le site institutionnel est bien sûr important, mais il faut aussi relayer sur d’autres plateformes, sur différents réseaux sociaux, jobboards, etc. Du côté des formats, il est aujourd’hui possible d’atteindre le plus grand nombre au travers d’articles longs, de posts courts, de vidéos, d’infographies, de podcasts… Il y en a pour tous les goûts ! Cette communication est essentielle pour faire connaître la culture et les valeurs de la marque.
Un volet « anticipation des besoins en recrutement », qui se traduit notamment par des partenariats avec des écoles, qui peuvent prendre différentes formes : des partenariats conventionnels, comme celui que nous venons de signer avec l’Université Paris Dauphine-PSL ; notre présence aux forums d’emploi des écoles bien sûr, mais aussi l’intervention de collaborateurs experts dans des écoles et universités pour donner des cours, intervenir sur une thématique précise à l’occasion d’une conférence, proposer des business cases à des étudiants, ou encore participer à des jurys de soutenance…
Nous avons aussi lancé en 2022 avec l’ESA (Ecole Supérieure d’Assurances) une « classe dédiée Allianz » de deux ans qui est constituée d’étudiants qui suivent le même master à l’ESA et qui sont tous alternants chez Allianz, dans différents cœurs de métier. Nous espérons que cela crée chez eux une vraie cohésion et fierté d’appartenance à Allianz. Avec ces actions auprès des étudiants, nous visons à ce que le secteur de l’assurance et notre marque Allianz soit un réflexe le jour où ils choisiront leur première entreprise.
Un volet « ambassadeurs de la marque », avec des collaborateurs qui accompagnent la RH dans des événements étudiants par exemple, pour présenter leur métier ou expertise, ou encore qui relaient la culture et les valeurs de l’entreprise sur leur compte personnel sur les réseaux sociaux ou sur les sites d’avis de collaborateurs. En termes d’authenticité, ce relai fait par ceux que nous appelons nos « Campus Ambassadeurs » est très précieux.
Peut/doit-on évaluer son impact ?
Il n’est pas évident de mesurer l’impact de la Marque Employeur, si ce n’est par le biais d’enquêtes réalisées auprès du grand public ou d’étudiants, qui leur demandent s’ils connaissent la marque et quelle perception ils en ont. Une augmentation du nombre de réponses positives à ce type de question d’une année sur l’autre est un bon indicateur.
Il existe aussi certains prix ou trophées qui permettent d’évaluer le degré de notoriété de la marque, auprès de différents publics. Chez Allianz France, nous valorisons notre 2e place depuis 3 ans au classement annuel Epoka x Le Figaro pour le secteur des assurances, qui nous permet de suivre l’évolution de plusieurs indicateurs d’attractivité auprès d’étudiants et jeunes diplômés. Notre certification « Happy Trainees », qui résulte de l’évaluation de nos alternants et stagiaires est également un indicateur positif, dont la sincérité nous semble en outre vérifiée par le fait que certains de nos anciens alternants reviennent chez Allianz après une expérience dans une autre entreprise. Vis-à-vis de nos collaborateurs, il est dans l’ADN d’Allianz de les sonder régulièrement sur les points forts et les axes d’amélioration, et de les consulter pour améliorer en continu nos pratiques en matière de bien-être au sein de notre entreprise.
Pour séduire et fidéliser, les sociétés doivent plus que jamais soigner leur Marque Employeur. Est-ce particulièrement vrai dans le secteur de l’assurance ?
Oui et non. Oui, parce que le secteur de l’assurance a une image moins « sexy » aux yeux du grand public que des secteurs tels que le luxe, les cosmétiques ou les GAFAM par exemple. Il nous faut donc communiquer sur le fait que ce secteur offre des métiers très variés faisant appel à des compétences parfois insoupçonnées telles que l’innovation, la data ou encore l’engagement sociétal.
Non, parce que l’assurance reste un gage de sécurité financière, de stabilité, d’autant plus pour une marque mondiale comme Allianz, et que cette sécurité a été fortement appréciée par les collaborateurs lors de la crise sanitaire traversée et fait fréquemment partie des critères de recherche chez les candidats aujourd’hui.
« Contrairement à l’image que l’on peut avoir de l’assurance, c’est un secteur innovant, moderne et très dynamique, sans lequel aucun projet d’envergure ne pourrait voir le jour. »
Le secteur de l’assurance et certains de ses métiers semblent souffrir d’un déficit d’attractivité. Quel est votre avis ?
Lors des événements d’onboarding que nous organisons pour les nouveaux entrants, nous leur demandons parfois combien d’entre eux ont toujours voulu travailler dans l’assurance, et sans surprise seule une poignée d’entre eux lèvent la main…
Et ceux-là sont généralement issus de familles qui travaillent dans l’assurance. Donc il est vrai que si on ne connaît pas ce secteur de près, il semble avoir une image un peu « poussiéreuse » pour le grand public, et l’assurance n’est pas souvent le premier souhait pour des profils supports ou transverses.
Notre intérêt est donc de soigner notre marque employeur pour mettre en avant notre culture engagée, inclusive et nos conditions de travail avantageuses, et donner envie à des profils non assurantiels de nous rejoindre. Par exemple, un ingénieur ignore souvent les beaux défis qu’il pourrait relever dans une grande entreprise d’assurance comme la nôtre ; c’est à nous de les lui présenter.
Différentes marques du secteur de l’assurance « utilisent » des collaborateurs comme « porte-parole » ou « ambassadeur » de l’entreprise. Quel est votre avis ?
C’est ce que nous faisons aussi chez Allianz France. Nous avons une communauté de collaborateurs que nous appelons les « Campus Ambassadeurs », constituée de collaborateurs de tous niveaux hiérarchiques et de tous métiers, sur laquelle nous nous appuyons pour relayer nos messages.
De manière générale, sans qu’ils fassent forcément partie de cette communauté identifiée, nous encourageons les collaborateurs à relayer les posts d’Allianz France sur LinkedIn ou à publier individuellement les messages qui leur semblent intéressants à partager, et nous les invitons à donner une coloration « Marque Employeur » à leurs interventions à l’extérieur de l’entreprise.
Nous pouvons également noter un élan naturel chez nos experts pour la transmission de leurs connaissances aux étudiants et l’entretien de leurs relations dans le cadre de réseaux alumni. Ce sont autant d’initiatives « organiques » qui participent au rayonnement et à l’ancrage d’Allianz et de ses métiers.
En conclusion ?
Notre Marque Employeur Allianz est une promesse Groupe, la même utilisée dans le monde entier : « Let’s care for tomorrow ». On y retrouve d’un côté la notion d’« attention » portée à nos clients aussi bien qu’à nos collaborateurs, et de l’autre la notion d’« avenir », car c’est bien là notre rôle d’assureur. C’est très complémentaire avec notre raison d’être « We secure your future », qui sous-entend que nous œuvrons à un avenir plus sûr.
Notre marque employeur s’attache ainsi à apporter des preuves autour de quatre piliers :
- Nous nous préoccupons de vous : notamment, nous favorisons l’inclusion et la diversité, afin que chacun puisse être soi-même et s’épanouir pleinement au travail ;
- Nous vous offrons des opportunités pour vous développer : Allianz France est une entreprise apprenante, nous encourageons les collaborateurs à consacrer 5% de leur temps de travail à se développer, avec une offre très variée de formations, e-learnings, conférences, modules d’apprentissage…, et nous encourageons également la mobilité interne ;
- Nous nous adaptons aux rebondissements de la vie : flexibilité des horaires, télétravail, offres en lien avec la parentalité, mais aussi de nombreuses initiatives pour permettre aux collaborateurs de prendre soin de leur santé et de leur bien-être ;
- Nous prenons soin de notre environnement et de notre planète, avec de nombreux engagements RSE pour un avenir plus sûr, inclusif et durable.
