Répondre rapidement aux demandes des clients n’est plus la panacée de la relation client : celle-ci doit devenir plus humaine en conjuguant efficacité, expertise et émotion. C’est le constat sans appel de l’étude « L’économie relationnelle : l’engagement client à l’ère du numérique » menée par la plateforme d’engagement client Twilio.
L’heure est venue de repenser sa relation client en combinant aux indicateurs chiffrés plus de… sentiment. Et oui !
Les Français accordent de plus en plus d’importance aux relations humaines dans le cadre de leurs achats et interactions avec les entreprises. La rapidité de réponse est toujours capitale pour la satisfaction client, mais elle doit désormais composer avec l’expertise des interlocuteurs et l’émotion provoquée chez le consommateur, depuis peu tout aussi indispensables.
Twilio est bien placée pour parler de relation client. Fondée en 2008, l’entreprise américaine propose des solutions de communication (SMS, voix, vidéo, email) qui permettent aux marques comme Les Galeries Lafayette, Netflix ou Deliveroo d’interagir et de simplifier leurs échanges avec leurs clients. Présentes dans plus de 120 pays, les solutions de Twilio sont utilisées par plus de 200 000 entreprises.
Faire le lien entre le digital et les relations humaines
Dans un article de La Tribune, Jeremy Grinbaum, VP France de Twilio, explique les raisons contextuelles du lancement de cette étude : « Depuis la crise sanitaire, nos rapports aux autres et aux entreprises ont évolué et se sont complexifiés. La transformation digitale des institutions a parfois eu lieu de manière déséquilibrée et cette étude permet de se rendre compte à quel point il est important de savoir faire le lien entre le digital et les relations humaines pour revenir à une compréhension authentique des clients. »
Chat en ligne, email, téléphone, WhatsApp : la multiplicité des canaux de communication proposés par les entreprises peut paradoxalement représenter un frein pour obtenir une réponse.
27 % des Français trouvent qu’il est aujourd’hui plus compliqué qu’avant de contacter une entreprise. Difficultés à identifier le partenaire logistique d’une entreprise (87 %) ou à en savoir plus sur les démarches réalisées par une entreprise en matière de diversité, d’équité et d’inclusion ou d’écologie (88 %) : les clients peinent à s’y retrouver.
Et pourtant, une stratégie d’engagement optimale permettrait aux consommateurs d’accéder à ce type d’informations plus facilement et contribuerait à libérer du temps aux services client, qui pourraient ainsi se concentrer sur des demandes plus complexes nécessitant de l’empathie.
La fin du Net Promoter Score ?
De son côté, Gartner, entreprise américaine de conseil et de recherche dans les techniques avancées, prédit que 75% des entreprises abandonneront la mesure du succès client via le NPS d’ici 2025. Pour rappel, le Net Promoter Score (NPS) interroge le client sur sa probabilité, de 1 à 10, de recommander une marque ou un service à son entourage. Le calcul promoteurs moins détracteurs permet de déterminer le niveau de satisfaction et in fine de la fidélité des clients. Seulement voilà, « Le NPS est l’un des indicateurs clés de performance (KPI) les plus courants dans le monde, mais il ne parvient pas toujours à fournir des informations exploitables aux responsables du service client », déclare ainsi Deborah Alvord, directrice de l’étude chez Gartner.
Une autre raison évoquée est que 58 % des responsables de service client sont tenus par leur direction de mesurer le NPS… Le NPS devient ainsi un vecteur d’analyse de la performance individuelle et collective, ce qui le détourne de son objectif initial et incite à le manipuler (jeu de couleurs, incitations de l’opérateur à répondre positivement…).
L’analyse des sentiments permet grâce au Machine Learning d’examiner un texte donné et d’identifier l’opinion émotionnelle dominante, en particulier pour déterminer si l’attitude de l’auteur est positive, négative ou neutre. Elle est sans biais, comprend l’ironie et sait analyser dans les principales langues.
L’apport de l’IA Natural Language
La méthode n’est pas infaillible, mais utilisée de façon systématique, sur l’ensemble des échanges avec les clients, elle permet de mesurer fidèlement le niveau de satisfaction des interlocuteurs.
Ainsi, l’entreprise Skalin analyse et évalue les conversations des entreprises avec leurs clients via l’IA Natural Language. L’objectif n’est pas tant de mesurer un niveau de satisfaction à un instant donné, mais plutôt de suivre son évolution dans le temps pour détecter une éventuelle altération des interactions et déclencher des alertes le cas échéant.
Des nouveaux positionnements qui devraient particulièrement intéresser les métiers de l’assurance qui sont avant tout basés sur les relations humaines.
