Dans un univers concurrentiel, les marques doivent se distinguer… se démarquer. C’est notamment le cas dans le secteur de l’assurance.
Pour augmenter leur notoriété, attirer de nouveaux talents, satisfaire leurs clients, il leur faut produire des contenus, prendre la parole. Oui, mais comment ? Focus.
En France, les contenus financés par les directions de la communication des marques représentent un marché de plusieurs milliards d’euros. Les contenus gratuits augmentent de façon exponentielle, mais la capacité de consommation des receveurs de ces messages est forcément limitée. Dans Content Shock, un article polémique, Mark Schaefer, autorité de premier plan dans l’industrie du marketing aux États-Unis depuis plus de 30 ans met ainsi en garde sur les risques d’inflation des contenus par rapport au temps disponible.
Une marque américaine de papier toilette a ainsi produit plus de 2 000 contenus ! « À l’heure où les contenus prolifèrent, privilégier la qualité et le ciblage sont des conditions nécessaires, mais insuffisantes : il faut passer de sites dédiés à la construction d’un véritable écosystème médiatique, et amplifier la diffusion » souligne Daniel Bô, Pdg fondateur de l’institut d’études QualiQuanti et de Brand Content Institute dans un article de Maddyness.
« Pour se rendre incontournable, il convient de miser sur la valeur ajoutée et l’originalité. Un contenu pertinent, utile, juste, sincère, voire drôle ou artistique, a naturellement plus de probabilité de trouver son public. Dans une compétition devenue thématique, la spécialisation et le ciblage constituent une partie de la réponse : beaucoup de niches restent à conquérir. Enfin, les contenus isolés ont peu de chance d’émerger, d’où l’importance de les relier par une même approche stratégique. »
RSE et marque employeur
Sur le fond, les contenus mettent de plus en plus en lumière la politique RSE, le product content qui aide à choisir et à utiliser des produits en e-commerce ou ailleurs ainsi que la marque employeur.
Phénomène d’ampleur aux États-Unis, la « grande démission » a gagné l’Europe et la France, débouchant ainsi sur une « Guerre des Talents ». Selon la DARES, les démissions de salariés en CDI en France en juillet 2021 ont augmenté de près de 20 % par rapport à 2019. D’où la nécessité pour les entreprises de se démarquer en travaillant leur marque employeur.
La marque employeur se situe à la jonction de ce que dit l’entreprise et de ce que l’on dit d’elle. Il ne s’agit ni de publicité, ni de marketing, mais d’une communication sur les valeurs, sur la culture, sur les pratiques, sur les missions de l’entreprise. Plus la marque employeur est forte, plus l’entreprise a l’opportunité de recruter des candidats qui lui correspondent, mais aussi de fidéliser ses salariés, qui se sentent en ligne avec ses valeurs.
Les assureurs l’ont bien compris, comme le groupe APRIL qui fait de ses collaborateurs les ambassadeurs de sa nouvelle marque employeur « Prenons soin du futur ».
Un exemple, le podcast
Les contenus n’évoluent pas seulement sur le fond, mais aussi sur la forme. Parmi les grandes tendances de l’année 2022, les contenus immersifs et les écrans digitaux, le développement de content factories permettant l’industrialisation de la production des contenus, les contenus relayés par les QR codes, les supports de formation, les contenus pour webinars et les podcasts.
Nés aux États-Unis au début des années 2000, les podcasts, ces émissions sonores pouvant être téléchargées et écoutées n’importe quand, ont explosé avec la généralisation des smartphones. « Le podcast permet de renouer avec notre propre imaginaire, qui, en dehors de la lecture, se trouve de plus en plus bridé. Il s’agit d’un outil pouvant être « consommé » simplement et en toute liberté, notamment pendant nos temps de trajets ou en préparant à dîner. Cette liberté de choisir le moment d’écoute s’inscrit pleinement dans les nouvelles habitudes de consommation de contenus » assure Jean-Luc Gambey, directeur des publications de Vovoxx, qui propose aux assurances une communication d’influence intelligente, via le podcast, mais pas uniquement.
« Associé à une stratégie de diffusion performante, le podcast est le média idéal pour mener une stratégie impactante auprès du grand public et des professionnels. De plus, du fait de son format, il attire nativement les jeunes générations et depuis quelques années toutes les générations. Il est engageant, utile, inspirant. Il capte l’attention en transmettant de l’émotion par la voix, son meilleur véhicule.«
