Tribune d’expert – Michel Romy, Co-CEO et VP Customer Service & Support de Jahia
Pour beaucoup de secteurs, la crise sanitaire a bouleversé l’ordre des choses, et le monde de l’assurance n’y a pas échappé. La nécessité d’accélérer la digitalisation a montré à quel point les assurances sont encore tributaires d’une organisation marquée par une faible culture digitale. Cette transition ne sera réussie que si les assurances restent fidèles à une partie de leur ADN tout en faisant preuve de flexibilité pour tenir tête aux autres acteurs du marché.
La culture historique de l’assurance : un frein à la digitalisation ?
Durant la période critique de la crise sanitaire, la multiplication des canaux de communication digitaux avec les clients s’est avérée essentielle pour maintenir une bonne qualité de service et d’écoute. Une évolution voulue et accélérée mais qui pose la question de la place donnée au lien unique qui lie l’assureur à l’assuré.
Cette relation de sinistre qui est au centre de la communication de l’assurance est complexe à faire évoluer car pour la rendre fluide, le contact humain est indispensable. C’est cet aspect central que les assurances ont dû prendre en compte pour digitaliser leurs modes de communication avec les assurés. D’une certaine façon toutes les demandes des clients ne nécessitent pas obligatoirement une forte intensité relationnelle avec l’assurance mais pour d’autres demandes, plus graves, un simple chatbot ne suffit pas.
Doit-on pour autant affirmer que la digitalisation des assurances n’est pas suffisante pour maintenir une relation assureur-assuré saine et efficace ? Difficile d’abonder en ce sens quand près de 80% des consommateurs souhaitent interagir avec leur assurance via des canaux digitaux selon une étude d’EY.
A titre d’exemple, si l’agence et son conseiller occupaient une place centrale il y a encore quelques années, leur rôle a changé et vient désormais en complément des services proposés en ligne. Il est certain que le réseau d’agences des assurances n’ira pas en s’élargissant mais il est intéressant de constater qu’elles ont toujours un intérêt pour instaurer et consolider une vraie relation de confiance avec l’assuré.
Hyper-personnaliser la relation avec l’assuré
Avec la prépondérance du digital dans les années à venir au sein des assurances, l’enjeu de l’accompagnement du client d’un bout à l’autre de la chaîne est essentiel pour qu’une réponse lui soit donnée rapidement et adaptée à son besoin.
En effet, pour pallier le manque de contact humain, l’une des solutions se trouve dans l’hyper-personnalisation de la relation avec l’assuré. Un objectif ambitieux dont la réussite s’appuie sur la récolte de nombreuses données relatives à son comportement ainsi que sur l’apport de l’intelligence artificielle pour les analyser.
Autant de données glanées grâce à la multiplication des interactions digitales sur les plateformes ou via d’autres canaux de communication digitaux. Tout un processus pour mieux connaître l’assuré, mieux le conseiller et offrir ainsi une réponse ciblée à ses demandes.
Cette tendance s’installe progressivement dans l’organisation interne des assurances mais elle n’est pas encore optimale car déployer une telle stratégie nécessite du temps et de moyens financiers conséquents. De fait, toutes les assurances n’en sont pas au même stade de développement et il subsiste aussi quelques blocages structurels en interne. En témoigne le cas d’Axa dont le DSI déclarait qu’il fallait faire le pont entre l’IT et les métiers pour aller vers une meilleure compréhension mutuelle et une plus grande agilité dans la conduite de la transformation digitale.
Un secteur concurrentiel qui stimule l’innovation
Il va sans dire qu’il n’y a pas de retour en arrière pour le monde de l’assurance. Le caractère hautement concurrentiel de ce secteur entraîne nécessairement une course à l’innovation, tant pour proposer des offres toujours plus ciblées et attractives d’un point de vue tarifaire que pour réduire les coûts et améliorer sa compétitivité.
D’où la nécessité de réaffirmer l’importance grandissante d’une stratégie axée autour de l’hyper-personnalisation de la relation assurance/assuré. Si elle ne constitue pas la seule et unique réponse aux transformations du secteur, elle vient tout de même offrir plusieurs garanties pour améliorer dans la durée la relation client.
Une posture qui tend à l’automatisation d’un plus grand nombre de tâches, impliquant par-là davantage de métiers, parfois nouveaux au sein des assurances. Face à ce contexte de changement, il est du devoir des directions générales d’impliquer toute l’entreprise pour susciter une forte adhésion à ces évolutions et ainsi gagner en agilité dans le processus de digitalisation. Un processus à la fois exigeant et permanent.
