Le cabinet de conseil en management Colombus Consulting publie, pour la 6ème année consécutive, les résultats de son étude dédiée au secteur de l’assurance « La digitalisation au service de l’expérience client ». L’étude, construite en partenariat avec OpinionWay, révèle notamment que :
- Seuls 30 % des assurés sondés ont utilisé un support digital lors de leur souscription à un contrat d’assurance Auto ou MRH.
- 24 % des sondés déclarent avoir utilisé un support digital pour déclarer un sinistre.
- Les sondés déclarent également que le niveau d’effort ressenti lors de la déclaration de sinistres est plus faible lorsque des canaux digitaux sont utilisés.
- En 2020, moins d’un assuré sur cinq est entré en contact avec son assureur (hors souscription et déclaration de sinistre) via un canal digital.
- Les assurés interrogés plébiscitent en priorité l’amélioration des interactions avec leur assureur, avant les services en self-care.
Dans cette étude, Colombus Consulting observe et compare les initiatives des principaux opérateurs d’assurance, en matière de mise à disposition de l’information, de relation client, de selfcare et d’innovation. Nouveauté de cette édition, Colombus Consulting ajoute la voix des clients, grâce à un sondage réalisé par l’institut OpinionWay auprès de plus de 1 000 assurés.
L’étude se concentre sur les produits les plus connus du grand public : l’assurance automobile (Auto) et l’assurance habitation (MRH). « L’année 2020 est celle du digital à marche forcée : les outils digitaux, en particulier les solutions de mise en relation à distance, sont devenus indispensables au maintien de l’activité des entreprises, quel que soit leur secteur. Le secteur de l’assurance, comme beaucoup d’autres, a su s’adapter pour continuer à servir au mieux ses clients. C’est dans une optique de mise en perspective de l’utilisation du digital que nous avons pensé cette nouvelle édition mais nous avons également adopté une approche plus prospective en essayant d’identifier les services et les innovations souhaités par les clients. Les résultats sont étonnants et enrichissent notre compréhension de la relation client/assureur », explique Benoit Grué, Partner Assurance & Services Financiers chez Colombus Consulting.
Un parcours client où le digital ne s’impose pas encore
La relation client/assureur reste marquée par les canaux traditionnels, privilégiés lors des moments clés de la vie du contrat, nécessitant ainsi de repenser la place du digital dans les parcours. Avec seulement 21 % des assurés en contact avec leur assureur en dehors des moments clés (souscription et sinistre), le maintien d’un lien entre l’assureur et l’assuré reste un exercice difficile. En 2020, les canaux digitaux ne sont toujours pas les plus exploités pour souscrire un contrat d’assurance Auto ou MRH. Le téléphone et la visite en agence restent les canaux les plus fréquemment utilisés. En moyenne, 30 % des souscripteurs ont utilisé un support digital lors de leur souscription. La gestion de l’omnicanal est, plus que jamais, un enjeu majeur pour les assureurs.
De plus, la souscription en ligne de bout en bout n’est pas un service systématique et l’échange téléphonique reste un service proposé par une majorité d’assureurs : le service est proposé par 45 % des assureurs. Ce service est plus régulièrement proposé pour les produits MRH (à la hausse depuis 2018) que pour les produits Auto (à la baisse depuis 2018).
Le digital devait offrir aux assureurs de nouvelles opportunités, en proposant des contenus ciblés et spécifiques à chaque moment de vie du client. A ce jour, les contacts digitaux dans la relation client sont toutefois assez rares. Les assurés restent attachés au contact humain, comme en témoigne le recours toujours prégnant à l’agence et au téléphone. Les canaux de contact sur le web (chat, visio-conférence) sont encore peu proposés par les assureurs. 24 % des assureurs proposent un service de chatbot pour répondre aux premières questions des prospects mais ils ne sont que 12 % à proposer un chat avec un conseiller humain.
Les canaux digitaux surtout privilégiés pour la déclaration de sinistres
Un quart du panel interrogé est entré en contact avec son assureur pour déclarer un sinistre au cours des 12 derniers mois. Ils sont 24 % des sinistrés à avoir utilisé un support digital.
L’agence reste au même niveau que le site internet, ce qui suggère que l’immédiateté du contact et l’échange avec un interlocuteur humain restent importants pour certaines activités. Les services en ligne proposés pour la déclaration de sinistre tentent de résoudre cette difficile équation en proposant d’une part de nombreuses informations sur les démarches à entreprendre en cas de sinistre et d’autre part, des services de déclaration de sinistre de bout en bout en ligne pour les assurés qui le souhaitent. Les assureurs sont 71 % à proposer des conseils en cas d’urgence, majoritairement sous forme d’articles, mais parfois sous forme de vidéos (pour 24 % d’entre eux). Lorsque les canaux non digitaux sont exploités, le niveau d’effort ressenti est plus élevé (37 % pour l’Auto, 50 % pour le MRH) que lorsque des canaux digitaux sont utilisés (32 % pour l’Auto, 44 % pour le MRH). Ces écarts peuvent s’expliquer par les investissements réalisés par les assureurs pour proposer des solutions digitales à la déclaration de sinistre, faciles d’utilisation et offrant une forte autonomie aux assurés.
Les contacts entre assurés et assureurs restent rares et peu digitaux
Un assuré sur cinq a contacté son assureur pour des raisons autres que la souscription et la déclaration de sinistre au cours des 12 derniers mois. Les rares autres contacts avec les assureurs sont principalement liés à des demandes d’informations (35 % MRH, 27 % Auto) et à des demandes de modification de contrat (26 % MRH, 37 % Auto). Moins d’un assuré sur cinq est entré en contact avec son assureur (hors souscription et déclaration de sinistre) via un canal digital. La prise de contact avec l’assureur, hors souscription et déclaration de sinistre, est réalisée majoritairement par téléphone (40 % MRH, 45 % Auto) et par déplacement de l’assuré en agence (28 % MRH, 29 % Auto). Le site internet constitue le troisième canal privilégié (15 % MRH, 14 % Auto).
« Le digital ne doit plus être pensé comme un canal de remplacement mais plutôt comme une composante d’une offre globale de services. Les services et les contenus proposés doivent être conçus spécifiquement pour les canaux digitaux afin d’apporter de la valeur à l’offre globale. En complément, la gestion optimale de cette relation client omnicanale suppose des outils adaptés. Les opérateurs ont, sur ce point, une marge de progrès considérable, à condition d’allouer des ressources conséquentes à l’évolution de leur système d’information pour prendre en compte ces nouveaux besoins », ajoute Raphaëlle Nag-Brûlet, Manager, spécialiste de l’assurance et de la protection sociale chez Colombus Consulting.
L’assurance du futur : des attentes clients peu innovantes
Les attentes des clients interrogés sont liées au cœur de métier de l’assurance (gestion des primes et des sinistres). Les clients semblent avoir des difficultés à imaginer que leur assureur puisse leur proposer d’autres services que ceux inhérents à l’offre assurantielle. Ils sont 66 % à ne pas savoir ce que seraient pour eux les services nouveaux et innovants. Ils se concentrent sur l’offre assurantielle elle-même et non des services innovants : améliorer la prise en charge notamment en cas de sinistre (21 % des réponses) et diminuer les tarifs (3 %).
Colombus Consulting relève une inadéquation entre les services plébiscités par les clients et ceux actuellement à disposition sur les sites internet des assureurs. Le suivi en ligne du traitement des sinistres, largement plébiscité par les clients, est rarement disponible. A l’inverse le service de « webcall back » est devenu un standard sur les sites internet des assureurs ces dernières années alors qu’il ne constitue pas une demande forte de notre panel. Notons que les objets connectés, à ce jour peu proposés par les opérateurs (29 %), semblent pourtant avoir un intérêt aux yeux des clients. « Les canaux digitaux demeurent des points de contact importants et permettent aux assureurs de renforcer la relation avec les assurés, davantage lors de la recherche d’information que pour une souscription ou une déclaration de sinistre, et en complément des canaux traditionnels. L’enjeu majeur pour les opérateurs d’assurance semble donc résider dans la capacité à gérer la coexistence de canaux toujours plus nombreux de façon cohérente avec les attentes de leurs clients », conclut Thibaut Forest, Consultant, spécialiste de la conduite du changement en assurance et protection sociale chez Colombus Consulting.
Selon dossier transmis.
Méthodologie de l’étude comparative : Cette étude est élaborée à partir de mesures réalisées entre mai et août 2020 sur les trois canaux digitaux : internet, apps, réseaux sociaux. Les critères retenus couvrent le « Parcours Client » sous l’angle du prospect (disponibilité des informations visibles par un profil « prospect » à date de consultation pour les gammes produits proposées par l’opérateur). L’analyse couvre 33 initiatives portées par un service digital. L’étude porte sur un panel de 21 opérateurs majeurs du secteur de l’assurance IARD. Ce panel a été construit à partir du classement 2019 publié par l’Argus de l’assurance des opérateurs enregistrant le plus de cotisations annuelles sur les risques étudiés. L’analyse est circonscrite aux deux produits d’assurance adressant le marché des particuliers, et bien connus du grand public : MultiHabitation Risques (MRH) Automobile.
Méthodologie du sondage OpinionWay : Etude quantitative réalisée auprès de 1 009 assurés MRH ou Auto et décisionnaires pour au moins un contrat, issus d’un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. 93% des répondants sont assurés chez les opérateurs étudiés dans notre étude comparative. Les personnes constituant l’échantillon ont été interrogées par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview), d’une durée de 12 minutes en moyenne, via NewPanel, le panel propriétaire d’OpinionWay. Pour les remercier de leur participation, les panélistes ont reçu des incentives ou ont pu faire un don à l’association de leur choix. Les interviews ont été réalisées du 12 au 19 octobre 2020. OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252. Les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d’incertitude : 1,5 à 3 points au plus pour un échantillon de 1 000 répondants.
