Quelques freins « psychologiques » bloquent la progression de la gestion de la relation client dans le secteur de l’assurance, le principal étant, qu’historiquement, il n’a pas toujours été nécessaire de séduire pour retenir le client.
Par ailleurs un certain nombre d’entreprises du secteur craignent encore de faire des points réguliers avec le client, pour réajuster les produits/services à l’évolution de ses besoins.
D’autres freins à la qualité de la relation clients sont strictement réglementaires ou liés à la complexité des contrats qui éloignent le client, du produit acheté et de son fournisseur. Le sentiment d’incompréhension de la part du client est encore aujourd’hui trop présent.
Le véritable progrès résidera dans une vraie relation de confiance partagée, entre le client et la marque. Les marques doivent bonifier leur relation client et la maintenir à un niveau de qualité élevé. Humaniser la relation, la personnaliser sont des axes de progression. Gérer la relation client, n’est pas un acte de gestion administratif, mais une nécessité qu’il serait presque bon d’ériger en dogme. Mais d’où peut venir la confiance d’un client ? Bien sûr, d’une relation transparente et efficace. Mais lorsqu’il s’agit d’accorder sa confiance, les individus s’appuient aussi et de plus en plus sur leurs pairs et leurs expériences vécues…
Dans un contexte où la concurrence est de plus en plus tendue et où les attentes des clients sont de plus en plus fortes, l’expérience client, au cœur de la bataille entre marques, se complexifie avec des points de contact de plus en plus nombreux, sur différents canaux et parfois de moins en moins fluides. L’expérience client va au-delà de la simple relation client, elle est ressentie et cumulée par le client à la suite de toutes ses interactions avec l’entreprise, elle se fabrique tout au long d’un parcours. C’est le fruit d’un cheminement à travers de multiples étapes et points d’influence : du physique, du virtuel, de l’humain, du marketing, du publicitaire, du social, du commercial,… . Bien sûr, l’apport des technologies contribue à nourrir l’amélioration du management de l’expérience client, mais le succès de celle-ci viendra également de profondes transformations indispensables.
Le développement du digital entraîne une complexification du parcours client devenu omnicanal, dans un environnement ultra-concurrentiel où les clients sont inondés de propositions commerciales séduisantes De fait, il convient de mobiliser durablement l’entreprise afin d’améliorer le parcours client de « bout en bout » à la fois du point de vue du client, mais aussi de l’entreprise (parcours invisible aux yeux du client).
Nous sommes dans une séquence ou les acteurs « historiques » de l’assurance vont être, à plus ou moins long terme, concurrencé par des « cadors » internationaux de la relation client et de l’efficacité digitale.
Il faut de mon point de vue s’engager vers une relation ultra personnalisée, interactive, fréquente, assez éloignée de la relation client actuelle de la plupart des marques du secteur, encore habituées à gérer des des contrats, des réclamations, des sinistres et des résiliations. Quelques remarques pour terminer :
- Il faut écouter la voix du client. Elle est indispensable, primordiale. Ainsi un des enjeux majeurs pour cette industrie est la communication ascendante, du client vers les marques. Il convient de faire entrer significativement la voix du client au coeur de l’entreprise et de son comex.
- L’expérience client inclut tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas. Elle aborde l’entreprise dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirects (parcours invisibles) avec le client.
- L’expérience client n’est ni une satisfaction momentanée, ni un moment d’enchantement (effet whaou !), mais est le meilleur de la « tradition commerciale » : accueil, proximité, personnalisation, réponse instantanée, transparence, confiance.
- Il convient de proscrire une expérience client silotée qui manque de profondeur et d’une vision globale et cohérente. Il faut proposer à tous les clients une expérience qui privilégie la fluidité, l’efficacité et la simplicité.
Jean-Luc Gambey
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