Sur le marché des investissements financiers (épargne, assurance-vie), les épargnants changent, ils ont de nouveaux profils, de nouveaux comportements. Corinne Calendini, Directrice Wealth Management chez Axa France, nous présente les caractéristiques de ces nouveaux épargnants.
Les épargnants d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui ni ceux de demain. Que pouvez-vous nous dire sur le profil de ces nouveaux épargnants ?
Nos clients changent. La plupart du temps, il est considéré que les disruptions viennent des plateformes digitales. En réalité, la disruption est imposée par le client. Pour le secteur de l’épargne, cette tendance est également une réalité. Nous constatons que les nouveaux épargnants ont des nouvelles attentes. Alors cela ne veut pas dire qu’ils ont fondamentalement changé dans leurs besoins de sécurité ou dans leurs besoins propres, mais dans l’exigence qu’ils mettent dans la relation avec les marques, clairement ils sont en train de changer fortement.
Ces nouveaux épargnants ont-ils tous le même profil ? Sont-ils hétérogènes ou homogènes ?
Ces nouveaux épargnants vont de la génération millenium jusqu’aux trentenaires. Il existe trois tendances les concernant :
- Une exigence accrue des épargnants avec une volatilité assez forte, ils sont peu fidèles à une marque.
- Ils ont un besoin de transparence dans les produits proposés.
- Ils veulent donner du sens à leurs investissements financiers.
Détaillons ces différents points.
Ces clients sont très volatiles, ils n’ont quasiment plus aucune fidélité à la marque, ils sont capables de partir aussi vite qu’ils n’arrivent, cette volatilité est facilitée par l’univers digital. En termes de fidélité, nous ne les fidélisons plus par des cadeaux, par des offres promotionnelles, mais par la qualité propre de la relation client. Ils savent aussi qu’ils ont un pouvoir qui est augmenté par les réseaux sociaux et le maîtrisent parfaitement. Dans les entreprises maintenant, nous avons des collaborateurs qui gèrent la e-réputation. Car quand un jeune épargnant est mécontent, il poste un avis directement sur les réseaux sociaux. Ils savent que le pouvoir est de leur côté et non plus du côté des corporations.
Le deuxième point qui est assez stratégique chez les épargnants, est qu’ils font nettement plus confiance à une tribu qu’à un expert, et les réseaux sociaux sont leur tribu, ils s’en servent, ils en usent et en abusent. Ce sont des tribus de consommateurs, qui donnent des informations, des conseils. En fait, les usagers deviennent des experts : « à partir du moment où moi j’ai consommé, je suis légitime pour donner mon avis. » Les épargnants regardent d’abord ce qu’a pensé l’autre consommateur, avant de regarder ce qu’a pensé un expert. Et cela est un changement énorme dans leur comportement.
En troisième point, les épargnants sont demandeurs de plus de transparence de la part des marques. L’avantage est que la réglementation nous aide à être plus transparents. Il n’y a pas de hasard si la réglementation change, cela répond à une demande du client. Ils ont été élevés dans cette économie de partage, où la transparence est le maître mot. Les clients veulent savoir dans quoi ils investissent. Sur les choix d’investissements, cette notion de transparence devient fondamentale.
Concrètement chez Axa France, comment se traduit la réponse aux besoins de ces nouveaux épargnants en termes de dispositif stratégique et opérationnel ?
Nous avons décidé de fortement innover dans les produits d’investissements directs, nous avons développé une offre de « private equity » au sein des contrats d’assurance-vie. Car pour cette jeune clientèle, il est préférable d’investir dans une ou deux sociétés clairement identifiées qui ont un certain potentiel. Dans ce sens, nous avons mis en place un partenariat avec Next Stage. Les épargnants investissent plus facilement aujourd’hui dans du private equity que dans un fonds un peu nébuleux.
Notre deuxième succès, qui d’ailleurs est général chez d’autres assureurs, ce sont les OPCI (Organisme de Placement Collectif en Immobilier). Nous innovons donc fortement sur les OPCI. L’investissement immobilier pour les épargnants est quelque chose de concret et continue de rencontrer du succès auprès des jeunes générations.
Enfin, nous avons créé une plateforme de co-giving pour faire des dons en ligne. Sur cette plateforme collaborative, nous présentons à nos clients les projets que nous, Axa, en termes de RSE nous soutenons, et nous leur offrons la possibilité d’investir à nos côtés pour avoir collectivement plus d’impact.
Comment faites-vous chez Axa pour recruter ces nouveaux clients et les fidéliser ?
Chez Axa, nous avons la chance d’avoir un réseau d’agents généraux et de salariés qui est assez important. Ce qu’il faut retenir de la jeune génération, c’est que même s’ils plébiscitent les actes en ligne notamment sur la partie administrative, quand il s’agit d’actes engageants, dans 90% des cas, ils préfèrent un contact physique. Dans ce sens, tous nos réseaux d’agents sur le terrain, tous les CGP, tous les indépendants ont de beaux jours devant eux, car c’est par ces réseaux physiques que les jeunes épargnants entrent, lorsqu’ils veulent investir. Le digital sur les actes engageants n’est pas si important que cela.
Comment en interne, vous vous adaptez à ces nouveaux comportements, à ces nouveaux épargnants ?
L’idéal serait que les évolutions de la réglementation cessent pour qu’on puisse mettre en avant la diversité. La réglementation nous « norme » énormément. Concernant les conseillers en épargne, et particulièrement dans la gestion privée, ils doivent ressembler aux clients de demain. Il est important que les conseillers incarnent la même diversité et mixité de profil que nos clients. Il faut stopper la normalisation dans le recrutement de nos conseillers avec des collaborateurs qui se ressemblent. Nous devons refléter la diversité du monde pour être capable de leur apporter le meilleur service, nos clients sont très attachés à la relation humaine. Nous avons plus intérêt à développer des profils qui savent réfléchir, qui ont envie de dispenser du conseil, que de créer des robots qui à cause de la réglementation font du « push bouton » et sortent des solutions toutes faites. Les conseilleurs d’aujourd’hui peuvent avoir le même âge que les épargnants, nous en recrutons des très jeunes. Nous sommes très attachés à la relation humaine et à la qualité du conseil que nous allons délivrer, il ne faut pas se retrouver dans une normalisation des conseillers.
Pour conclure, quelles sont vos convictions sur la façon d’épargner aujourd’hui ?
Je me sens très proche de ces nouveaux épargnants, et je crois que même si nous ne sommes pas encore arrivés au devoir citoyen en matière d’épargne, j’espère qu’un jour ce sera le cas. Nous avons un vrai rôle à jouer en tant qu’épargnants sur la santé de notre pays, sur l’éducation des jeunes, et donc si nous arrivons dans les prochaines années, à faire en sorte qu’en épargnant, nous remplissons un devoir citoyen j’en serais ravi.
Source : Extrait de l’émission « Les nouveaux épargnants, des acteurs au sein de la gestion privée » réalisée lors du TDAY Insurance du 25 septembre 2018. Retrouvez l’ensemble de l’émission en vidéo.
