« Mieux gérer l’imprévu », Nathalie Lahmi, Directrice Marque et Communication chez Allianz France nous présente cette campagne innovante.
La campagne « Mieux gérer l’imprévu » a été récemment récompensée par un Argus d’Or. En quoi consiste cette campagne et sur quels supports de communication s’est-elle appuyée ?
Avec la volonté d’être plus proches de nos clients, nous avons adopté une nouvelle plateforme de marque en juin 2017 et avons lancé une nouvelle saga autour de « l’imprévu ».
L’idée créative est la suivante : l’imprévu fera toujours partie de nos vies. Il peut nous réserver de bonnes surprises comme de moins bonnes. Allianz est le partenaire de confiance qui aide ses clients, particuliers, professionnels ou entreprises, à mieux gérer l’imprévu en apportant des services et solutions simples, de A à Z, leur permettant ainsi d’aller de l’avant et d’être plus sereins.
Le concept est incarné par un personnage : un jeune homme un peu décalé et facétieux qui place des imprévus sur notre chemin.
Nous avons souhaité capitaliser sur les valeurs de marque, comme la solidité, la confiance, la modernité et l’innovation, tout en développant la proximité émotionnelle et la sympathie de la marque au travers de plusieurs clins d’œil créatifs et d’activations innovantes, notamment sur les réseaux sociaux, soulignant les bonnes surprises que l’imprévu peut aussi apporter.
Enfin, nous avons ainsi installé de nouveaux codes de marque, afin d’assurer une plus grande cohérence sur l’ensemble de nos supports et d’avoir plus d’impact.
La campagne de lancement de cette nouvelle plateforme était 360° : TV (avec deux films publicitaires autour de l’assurance auto et de l’assurance habitation), digital, VOL, vitrophanies et affiches, e-mailing clients, activation interne et activation réseaux sociaux avec une opération sociale innovante (les internautes étaient invités à tweetter leurs imprévus avec le hashtag #CétaitPasPrévu). Lors de cette opération Twitter, les équipes Allianz France répondaient en direct aux personnes ayant subi un imprévu en leur apportant une solution surprise dans la journée !
Le déploiement de la plateforme s’est poursuivi à travers plusieurs communications (ex : « L’imprévu à Allianz Riviera » lors d’un match au sein du stade, « Lewis Hamilton versus l’imprévu » pour une campagne de prévention routière, les communications en agences …).
En quoi cette campagne de communication était innovante par rapport aux campagnes existantes sur le marché ?
La posture d’« enabler » que prend Allianz et le discours de marque qui l’accompagne, mais aussi la personnification de l’imprévu et sa représentation à l’écran sont nouveaux dans notre secteur d’activité. Nous avons réussi à nous positionner sur un concept innovant, non exploité jusqu’à présent, en exprimant le territoire de l’imprévu avec des codes de marque forts et différenciant :
- Un discours clair : Allianz est toujours dans l’action pour résoudre un imprévu
- L’imprévu n’a pas de visage : Allianz incarne pour la première fois Monsieur l’Imprévu
- Un ton original : insolite et bienveillant
- Et un univers graphique nouveau (avec par exemple le tampon « mieux gérer l’imprévu »).
Et au-delà de notre concept original pour le secteur, nous avons également eu une approche innovante dans les formats utilisés : en contextualisant nos contenus avec le média utilisé (par exemple : des bannières spécifiques « imprévu » sur le site de la RATP avec des créations autour des imprévus liés au métro), en utilisant des formats innovants (ex : des fake posts sur Facebook).
Quelle valeur ajoutée a apporté cette campagne aux assurés Allianz et au grand public ?
C’est une communication positive qui ne joue pas sur la peur des gens, mais les encourage au contraire à vivre pleinement leur vie, en acceptant cette part d’imprévus. Allianz apparait comme le partenaire de confiance qui est là pour apporter des solutions concrètes à ses clients, rendant ainsi leur vie plus sereine.
Avez-vous d’autres projets innovants en termes de communication ? Sur quels sujets ?
Nous développons constamment de nouvelles approches créatives tant sur le format que sur le contenu, afin de répondre à nos différents enjeux de communication. A titre d’exemples, mais il y en aurait beaucoup :
- Le partenariat noué avec BFM autour de la série Foundation, qui suit la vie de 4 startups de Station F, première série en immersion dans le plus grand incubateur de startups au monde. Allianz France fait partie intégrante de la série avec des collaborateurs, experts de l’innovation et du digital, qui jouent le rôle de mentors et apportent leurs conseils, tout au long de la série. Une façon tout à fait nouvelle de communiquer sur notre rôle et place dans l’écosystème des start-ups.
- Le partenariat avec Micode, youtubeur qui ‘décode la tech’. Là encore, un nouveau format et une nouvelle façon pour Allianz de prendre la parole pour toucher un nouveau public plus jeune et communiquer autour des nouvelles technologies et des nouveaux risques.
- La communication construite autour de la prévention des risques domestiques sur Instagram : une maison modélisée en 3D, qui dévoile, pièce par pièce des conseils.
- Notre communication autour des nouvelles formes de mobilités que nous assurons aujourd’hui : des conférences et débats avec des experts internes et partenaires sont organisés en amont de la compétition Formula-E qui a eu lieu à Paris le 28 avril, avec quelques dispositifs événementiels inédits qui ont pour objectifs de faire vivre de nouvelles expériences au grand public.
Jean-Luc Gambey
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