Assurance-fiction*: The everything store

Medellin (Colombie)
« Quelles informations sur ton TIN code, là, sur le doigt de ta main gauche, Jennifer ? »
« Toutes mes performances professionnelles ! » répondit-elle légèrement ironique à Alan, son boss.
Jennifer Hasting, responsable monde de l’intervertion du modèle d’Amazon Intelligences Services, venait à peine de rejoindre Medellin, nouveau cartel des nomades numériques, ville classée « hub » mondial de la transformation numérique et qui venait de passer du statut de ville la plus violente à celui de la plus innovante.
A peine sortie de sa séance de cryothérapie quotidienne, Jennifer venait donc de croiser, Alan, qui après sa remarque déplacée sur son TIN, lui avait demandé de contacter, Jack, leur principal concurrent. Quelles informations, Alan, pouvait-il bien vouloir obtenir de son principal rival désormais leader, le chinois JD.Com, digéré récemment par Ali-baba. Jennifer redoutait de connaître les intentions d’Alan !
Jennifer se transporta immédiatement vers son bureau, organisé pour favoriser la circulation du Chi. Elle avait besoin d’une bonne dose d’ondes positives et s’isola 15 minutes sans aucune connexion. Installée, elle repensa aux enjeux majeurs et aux impacts du déploiement de la nouvelle stratégie mondiale d’intervertion, engagée par le groupe. Intervertion qui devait être terminée à la fin de l’année. Jennifer se rappela de la conclusion musclée de leur dernière réunion.
« Nous devons absolument réussir notre intervertion et reprendre notre leadership mondial » avait hurlé Alan.
Cette vocifération d’Alan, résonnait encore, la dépossédait de toutes autres réflexions et lui rappelait que le groupe, depuis quelques, mois avait été dépassé en termes de chiffres d’affaires, par son principal rival. Jennifer se souvint aussi du meeting du début de cette année. Elle avait été félicitée pour ces remarquables résultats. Elle avait multiplié par 5 le nombre d’abonnés à l’offre « prime », pour atteindre 650 millions d’utilisateurs hebdomadaires, et avait doté cette offre d’une palette complète de services. L’ancienne promesse du groupe, « the everything store » avait d’ailleurs été installée en signature du nouveau logo du groupe Amazon Intelligences Services. En deux années, elle avait réussi un tour de force considérable et obtenu un actif capital pour le groupe, un sésame, une fabuleuse rente, pouvant être certes éphémère, celle de faire de l’application shopping du groupe, l’application la plus installée sur les smartphones et les tablettes au Monde.
Jennifer fit quelques exercices pour réveiller son système endocrinien et se mit à revivre ses succès sur deux secteurs initialement identifiés comme hostiles au modèle du groupe, la mode et l’ameublement. Au départ peu d’experts avaient misé sur la réussite du service de sélection de tenues personnalisées qu’elle avait développé. L’objectif d’Amazon Intelligences Services, avait été, alors, de proposer à tous ses internautes des tenues totalement individualisées. La sélection des tenues reposait exclusivement sur du machine learning qui permettait d’améliorer considérablement la pertinence des conseils et des recommandations vestimentaires, tout en agrégeant toujours plus de données individuelles. Lors de la clôture du congrès mondial des réseaux d’enseignes de l’habillement, elle n’avait pas hésité à interpeller violemment cette profession, au départ très dubitative :
« L’audace manque globalement aux grands acteurs de la distribution de l’habillement qui inéluctablement vieillissent à un rythme accéléré. Ils doivent pourtant mieux répondre, très vite, aux attentes des internautes qui ont de nouveaux rapports à la consommation. Aujourd’hui, plus le client utilise notre nouveau service de sélection de tenues personnalisées, plus la sélection s’affine prodigieusement. En 3 visites successives sur notre application « mode », nous suggérons à chaque internaute, 9 choix de tenues parmi 6 500 000 combinaisons possibles. Ces 9 choix de tenues ont désormais un taux d’achat de 76% !»
Jennifer se souvint également, que deux mois plus tard, elle avait participé à la révolution de la distribution du géant suédois IKEA, qui s’était toujours contenté de ses propres circuits de distribution et qui avait très longtemps résisté à Amazon Intelligences Services, considérant leur site Internet et leurs grandes surfaces, comme les seuls canaux de distribution rentables. Elle avait réussi à faire plier IKEA. Aujourd’hui IKEA commercialise son catalogue sur Amazon Intelligences Services. En six mois, le géant suédois a augmenté son bénéfice net de 34%, abandonné le secteur de l’alimentation et réduit ses références produits par 3 (4 000 désormais). L’impression de son catalogue est passée sous la barre des 100 millions, le nombre de ses fournisseurs a été divisé par 2 et le nombre de ses magasins est désormais de 157, alors qu’il y en avait 441 quelques années plus tôt ! Une stratégie de dépendance à Amazon Intelligences Services, une casse sociale et économique considérable pour l’écosystème d’IKEA, mais une satisfaction non dissimulée de l’ensemble des actionnaires.
Le succès d’Amazon Intelligences Services relevait en grande partie à son agilité mais surtout à sa détermination à façonner ses différents business models aux différents marchés convoités. Amazon Intelligences Services était également parvenu à disrupter la distribution et l’expérience d’achat de produits financiers, avec des points de vente physiques et un modèle hybride inspiré de l’ancêtre, Amazon Go.
« Après de tels succès, nous pouvons nous réjouir de passer à la phase suivante » avait décidé Alan.
Il y a six mois, réunit salle Ayn Rand, ce qui n’avait rien d’anodin, le board d’Amazon Intelligences Services, hystérique, avait accéléré l’intervertion du Groupe et définitivement succombé, avec détermination à la tentation du réseau physique. Non pas avec un modèle unique de points de vente, mais avec plusieurs options exploitables. Amazon Intelligences Services entreprenait de faire évoluer son modèle économique, déjà polymorphe. Après la désintermédiation digitale effrénée, la réintermédiation physique forcenée était devenue la nécessité absolue, couplée à une obsession historique et fondatrice de son modèle, celle de toujours détenir le lien client, quelques soient les canaux d’achats et de contacts. Tous ces succès simultanés, couplés à un énorme besoin de trésorerie, avaient alors convaincu les actionnaires de s’engager massivement et rapidement sur la commercialisation de produits d’assurance pour les particuliers, devenue en quelques jours, la nouvelle priorité absolue du Groupe.
Alors, pour les assureurs devenus dans ce contexte, prestataires, le scénario était simple, clair et sans ambiguïté. Amazon Intelligences Services se forgeait à vitesse grand V, la relation avec les assurés. Les activités de distribution et de relations clients des assureurs était, de fait, déléguées. Après 2 mois d’opérations tests, en  Amérique du nord, au Japon et en France, Amazon Intelligences Services avait décidé, de s’implanter en France, avec comme ambition de devenir, rapidement, le leader de la distribution de certaines assurances aux particuliers. Alan avait alors chargé Jennifer de cette intervertion sectorielle, et de constituer, en soutien du dispositif « prime » qui bénéficiait déjà à plus de 15 millions de Français, un réseau physique hybride constitué de nouvelles surfaces et de réseaux de proximité existants, en souffrance. Chaque surface avait disposait d’une offre d’assurance pléthorique, des centaines de références.
Muni d’un smartphone, de l’application mobile shopping d’Amazon Intelligences Services, chaque client entrant dans la boutique, bénéficiait instantanément d’une sélection d’offres d’assurance déterminées en fonction d’une multitude de données personnelles accumulées et priorisées grâce à l’agrégation intelligente en temps réel de millions d’avis clients. Chaque client franchissant la porte de la boutique recevait immédiatement trois propositions de contrats et de services d’assurance totalement individualisés, pouvant éventuellement être ajustées, selon son choix, avec le conseiller présent ou le robo advisor disponible.
Malgré la performance de ce déploiement, mené à très vive allure, condition de la réussite pour Alan, Jennifer avait constaté que la pénétration très significative de part de marché sur ce secteur, en quelques mois, n’atteignait néanmoins pas les objectifs de vente colossaux, souhaités initialement par le board.
Sortant soudainement de ses pensées, Jennifer s’éloigna de son bureau, passa devant les creative room et rejoignit le jump space de son étage. Elle ressassait la demande d’Alan « tu dois appeler Jack ». Jennifer avait parfaitement identifié la réelle demande d’Alan.
Songeuse, elle déplaça vers le sud la lampe de son bureau qui devait illuminer ses perspectives d’avenir et se tourna machinalement vers la baie vitrée. Malgré la pluie torrentielle, elle discernait le métro-câble qu’elle utilisait chaque semaine pour se transporter chez elle. Elle demanda immédiatement à Alexa de contacter Jack Ma, de la société Ali Baba.
« Jack, comment sont tes résultats sur le secteur de l’assurance, la progression est aussi bonne que prévue ? »
« Et les tiens ? » répondit Jack
Jennifer se raidit, son regard s’échappa à nouveau à travers la baie vitrée, en direction du nouveau quartier Pablo Escobar, mais se reprit très vite :
« Tu vas gagner six mois sur ton développement. Nous gardons toutes nos données clients mais te proposons notre réseau physique. Tu vas devenir le premier réseau de distribution d’assurance. Fait moi une proposition, Jack ! »
« Trop tard, Jennifer. »
« Comment cela Jack ? »
« Il n’y a plus de marché. Nous oublions notre réseau. Tu peux également oublier le tien, Jennifer. »
« Pardon ? »
« Jennifer, selon nos chiffres et nos prévisions, ce type d’assurance est désormais, très majoritairement, un service intégré à d’autres biens ou à d’autres services. L’acheteur n’est plus l’assuré final ! Ton réseau ne vaut rien Jennifer ! »
Jennifer n’arriva pas à clôturer dignement sa conversation avec Jack. Elle raccrocha brutalement, furieuse, dépitée et consciente de son échec retentissant. Comment avait-elle pu s’embarquer dans ce modèle d’une industrie en complète transformation. Comment ses cabinets conseils avaient-ils pu ignorer ou faire semblant d’ignorer cette situation. Le particulier, l’assuré n’achète plus directement son assurance !
Jennifer se tourna vers Alexa, lui demanda de commander son prochain TIN personnel. Elle le placerait, cette fois-ci sur le majeur de sa main droite.
« Je ne comprends pas votre requête, pouvez-vous préciser Mme Hasting» répondit Alexa.
« Je veux que tu me commandes mon nouveau Tatouage Interactif Numérique ! »
« Quelles sont les données à intégrer à votre prochain Tatouage Interactif Numérique, Mme Hasting ? »
« Toutes mes données personnelles et professionnelles, ainsi que tous mes derniers KPIs. Alexa ? »
« D’accord, Mme Hasting. »
« Alexa, je veux aussi intégrer un droit de cession de toutes mes données, mais tu déconnectes l’option monétisation. »
Alexa sélectionna le fournisseur du TIN, communiqua immédiatement toutes les données et valida la commande. Se rappelant des derniers événements de vie de Jennifer, stockés, Alexa décida de diffuser immédiatement le vieux succès populaire « Propuesta Indécente » de Roméo Santos. Jennifer se projeta soudainement dans son passé, rassurant. Le souvenir est le seul paradis dont elle ne pourra pas être chassée. Jennifer suspend le temps, l’agitation, l’urgence, l’inquiétude face à son futur immédiat, à préparer.
Jean-Luc Gambey 
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