Les entreprises, marques, institutions ne sont plus les seules et uniques propriétaires de leurs communications. L’individu dispose du plus grand « porte voix » pour être entendu. Tous les secteurs d’activité sont concernés. Le monde de l’assurance n’est pas en reste. Le secteur de l’assurance observe, il « prend des notes » et une fois qu’il se sent prêt, il se lance. Le web social n’attend pas. L’assuré occupe clairement le terrain sur la toile et s’en donne à cœur joie pour s’exprimer. Favoriser le déploiement d’une collecte de la voix du client est une formidable opportunité de création de valeur pour l’assureur.
I. Proscrire les faux avis
Une des tentations que peuvent avoir les entreprises est de mettre en place des faux avis. Les « faux avis de clients » problématiques sont :
- Ceux qui relèvent de la technique du baronage, il s’agit des avis ou commentaires positifs postés par l’entreprise elle-même (ou son prestataire), sous l’apparence d’un client satisfait ;
- Ceux qui caractérisent un dénigrement de concurrents, il s’agit des avis ou de commentaires négatifs dont l’objectif est de nuire à l’image et à la réputation des produits ou services d’autres entreprises concurrentes.
En effet, d’un côté des agences de marketing ou de publicité proposent, de manière illégale, à leurs clients la création et la diffusion de faux commentaires, positifs ou négatifs, d’internautes sur les sites de clients. De l’autre, de plus en plus de clients vérifient ce qui est dit sur Internet sur les produits, marques ou services. Les faux avis ou commentaires de consommateur peuvent donc constituer des fautes engageant la responsabilité de leurs auteurs si la preuve de leur caractère « mensonger », « excessif » ou « disproportionné » est rapportée ou s’ils contiennent des propos injurieux, diffamants ou dénigrants. Pages Jaunes a mis en place une politique pour lutter contre les faux avis comme le déclare Guillaume Laporte, Directeur Marketing Média Pages jaunes : « PagesJaunes possède une équipe de modérateurs en interne, dédiée, afin de gérer au mieux les avis faux ou contraires à la loi. Plusieurs étapes sont ainsi réalisées : la première avec un algorithme, ensuite avec une modération a priori et enfin avec une modération a posteriori. Pour vérifier l’efficacité de ce process, nous sélectionnons des avis aléatoires chaque mois pour attester de leur conformité. La prochaine étape est l’intégration sur PagesJaunes d’avis tiers. »
II. Eviter le « 0 avis clients »
Une des idées souvent préconçues est que les avis négatifs sont une mauvaise nouvelle pour l’entreprise. Cette vision binaire parfois étonnante, négatif = mauvais, positif = ce que l’on cherche à atteindre, exclue souvent tout l’intérêt que ces commentaires jugés comme négatifs apportent à une entreprise. Tout d’abord, il est important de rappeler que rien n’est négatif ou positif en soit, ce n’est qu’une question de perception. Perception basée sur l’image voulue par une marque pour ses produits/services.
Au final, ces commentaires/avis qui peuvent paraitre négatifs et critiques sont une vraie valeur ajoutée pour une organisation. Voici les principales raisons :
- Un commentaire négatif permet de s’améliorer : ce n’est pas parce que vous avez pensé que votre produit ou votre campagne de communication aurait tel ou tel impact que cela va arriver. Le fait que des internautes critiquent votre produit/service va vous permettre de l’améliorer.
- Un avis négatif peut être un levier d’achat : si l’on recherche des avis sur le web, c’est souvent pour se rassurer ou pour y retrouver ce que l’on croit savoir. Et comme rien n’est parfait, il est parfois rassurant de voir qu’un produit/service ou même qu’une marque aux valeurs affirmées ne plaisent pas à tout le monde. Cela permet à un acheteur potentiel déjà attiré par votre offre (sinon il ne chercherait pas à en savoir plus) d’évaluer si les défauts pointés du doigt par d’autres clients vont être pénalisant pour lui, ou si au contraire ils ne sont que marginaux. Comme le soulignait d’ailleurs Jules Renard à son époque : « C’est quelquefois la critique d’un critique que nous n’aimons pas qui nous fait aimer le livre critiqué. »
- Les avis négatifs sont en quelques sortes un critère de différenciation important pour une organisation. Ils ouvrent la voie vers l’identification de communautés de clients, délimitent les réticences face à un produit/service/marque en fonction d’une typologie d’internautes. Plus les avis sont tranchés (supporters VS critiques), plus vous pouvez évaluer la segmentation de vos « cibles ».
- Les commentaires négatifs peuvent amener au débat. Et c’est tant mieux, car cela vous permet aussi d’identifier les personnes qui vous soutiennent. Et surtout, de réfléchir à des argumentaires efficaces pour votre prochaine campagne de communication. Trop d’avis consensuels apportent peu, et il est plus aisé d’accepter passivement une affirmation que de la réfuter.
- De plus, les commentaires négatifs sont parfois une perche tendue vers les organisations pour une ouverture au dialogue. Si tout le monde est d’accord avec vous, à part remercier, il y a peu de raisons d’échanger.
En synthèse, l’avis négatif est un feed-back qui permettra de corriger la stratégie de l’entreprise ! Il y a pire que d’avoir des avis négatifs, c’est le “ zéro avis ” : aucun avis sur une marque ou produit ou service, ce qui peut donner l’impression au consommateur que l’entreprise ne communique pas, ne fonctionne pas correctement. Par ailleurs, les entreprises sans stratégie d’avis clients rencontrent un problème de taille : ils se retrouvent avec des avis clients, souvent négatifs, éparpillés sur les réseaux sociaux, sur des forums de clients, … .
III. Amener les clients à s’exprimer et organiser votre collecte d’avis clients
Vous devez automatiser la collecte périodiquement sur de la post-souscription et sur des clients de plus de deux ans afin de vous alimenter d’avis clients plus récents. Pour organiser le recueil d’avis, il est primordial pour l’entreprise de centraliser les avis via un canal majeur. C’est pour cette raison qu’il peut être avantageux de choisir une plate-forme d’avis clients, facile d’utilisation mais également populaire, indépendante et neutre. D’ailleurs une réaction publiée sur un site indépendant peut paraître beaucoup plus authentique qu’une série de recommandations « trop positives » et générées par l’entreprise elle-même et visibles sur son site !
IV. Devenir le site de référence d’un secteur ?
L’une des solutions pour recueillir un nombre d’avis importants peut être aussi de devenir le site référence en recueil d’avis d’un secteur. La Maaf a lancé Avis-Auto.fr, un site Internet sur lequel les assurés Maaf jugent leur véhicule. L’idée consiste à renseigner les acheteurs automobiles, mais aussi, pour Maaf, à se positionner auprès d’eux à un moment propice au changement d’assurance. A moyen terme, le portail recueillera l’opinion des assurés GMF et MMA. « Nous avons créé Avis-auto.fr à la demande de nos assurés auto. Le site est une réponse directe et facile aux éventuels questionnements que l’on peut se poser au moment de l’achat d’un nouveau véhicule. Nous avons pour objectif de devenir un des sites de référence dans le monde des avis auto, le « trip advisor » de l’automobile en quelque sorte », commente Bruno Lacoste, directeur marketing et communication de Maaf. Sur le secteur de l’immobilier, crée un site de référence a également été fait. « Sur les sites qui fonctionnent, les utilisateurs recherchent, avant la note, un nombre d’avis. Une entreprise qui n’a qu’une seule note, même positive, n’attire pas l’intérêt des consommateurs. La volumétrie est donc capitale. Un agent immobilier fait en moyenne, 35 transactions par an. Un hôtel ou un restaurant aura plus de notations qu’une agence immobilière puisqu’ils génèrent plus de contacts. Surtout qu’en France, il est plus difficile d’obtenir une volumétrie intéressante car les utilisateurs ne notent que s’ils sont mécontents du service. La satisfaction passe souvent à la trappe. Face à ce constat, plutôt que de créer un site de notation, nous avons créé un système de gestion d’avis client. », déclare Jean-David Lépineux, dirigeant d’Opinion System, le leader des avis client dans l’immobilier. « Les consommateurs ayant plutôt tendance à s’exprimer sur ce qui va mal, utiliser un tiers de confiance qui demande à chaque client de noter la prestation permet de pousser la prise de parole des consommateurs satisfaits », confirme Maxime Letribot, associé d’Eurogroup Consulting.
Ces sites que ce soit Avis-Auto.fr ou Opinion System sont ou veulent devenir les sites références de recueil d’avis sur leurs secteurs (l’automobile/l’immobilier). Sur le secteur de l’assurance, pour inciter les assurés à donner leur avis sur les différentes marques d’assurance sur le net, il nous semble essentiel de disposer d’un site professionnel des avis clients, un site de référence du recueil d’avis, qui soit indépendant et neutre !
Le 14 septembre 2017, il est organisé un petit-déjeuner de 8H30 à 10H00 (Paris 7ème). Réservez, par retour de mail, votre place dès aujourd’hui ! A cette occasion, B-réputation Assurance présentera son classement influence digitale des marques d’assurance et abordera les enjeux et les impacts de l’influence digitale des marques et présentera quelques initiatives. Ce petit-déjeuner sera présenté par un spécialiste B-réputation des avis clients et un expert de l’influence digitale sur le secteur de l’assurance. Réservez votre place ici ! (attention nombre de place limité).
Contact : Jean-Luc Gambey
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