Les avis clients sont un sujet majeur, en plein cœur de l’actualité, pour les marques. De plus en plus d’entreprises veulent recueillir des données sur le sujet. Mais qu’est-ce qu’un avis client ? L’influence du consommateur est-elle primordiale pour les marques ? Quels sont les impacts et les bénéfices pour les marques ? Il y-a-t-il des biais à éviter ?
1. Le web social, plus grand agora du monde. Vos clients regardent, parlent et partagent !
Les avis clients ne sont pas nés avec le développement d’Internet. Avant l’explosion de la bulle Internet, le bouche à oreilles et les avis clients existaient, mais ils étaient alors moins structurés, volumineux et visibles. Avec le web et le développement du web social, les avis sont beaucoup plus nombreux et se propagent massivement et de manière exponentielle. Dans le monde réel, il est communément admis qu’un client mécontent partage son expérience négative avec 10 de ses amis. Dans le monde virtuel, les clients insatisfaits partagent leurs avis auprès de leurs réseaux et sur le web social.
a) Le web social donne et renforce la parole de l’individu grâce à deux caractéristiques premières : la visibilité (audience) et la viralité.
Le développement massif du web social fait qu’lnternet est devenu une plateforme collaborative et participative sans limite qui permet aux internautes d’interagir sur la toile entre eux, avec les entreprises, les marques pour dialoguer, commenter, recommander, contester, ou se révolter. Le web social amplifie considérablement l’« empowerment » et la montée en puissance du pouvoir de l’individu avec l’affirmation sans concession de ses choix : vie politique, consommation, … . Chaque internaute est acteur du web social, et est, en conséquence, un média à lui tout seul. Et c’est ici que tout a commencé réellement pour les entreprises, les marques commerciales,… . Depuis quelques années, pour les internautes, pour les clients, il est naturel de s’exprimer sur les marques, leurs services, leurs offres mais aussi leurs engagements, leurs dirigeants, …. Les internautes prennent la parole (56%) sur les blogs, forums, les réseaux sociaux, les avis consommateurs… pour exprimer leur opinion et pas forcément, comme tout le monde le laisse croire, pour se plaindre…. . D’après l’étude Trustpilot, 83% des internautes sollicités après achat publient un avis positif.
Les entreprises, marques, institutions ne sont plus les seuls et uniques propriétaires de leurs communication. L’individu dispose du plus grand « porte voix » pour être entendu. Tous les secteurs d’activité sont concernés. Le monde de l’assurance n’est pas en reste. Le secteur de l’assurance, traditionnellement, est assez attentiste. Il observe, il « prend des notes » et une fois qu’il se sent prêt, il se lance. Le web social n’attend pas. L’assuré occupe clairement le terrain sur la toile et s’en donne à cœur joie pour s’exprimer. Favoriser le déploiement d’une collecte de la voix du client est une formidable opportunité de création de valeur pour l’assureur.
b) Le tryptique gagnant des avis clients : évaluation, verbatim et recommandation !
Un avis client ou consommateur est un ensemble d’éléments d’appréciation (commentaires, notes, étoiles,..) porté sur une marque, un produit, un service, une personne, sur un site Internet ou dans d’autres contextes. En synthèse, un avis client ou consommateur est composé de trois éléments :
- Une évaluation
- Un verbatim
- Une recommandation
Les évaluations génèrent une grande confiance et retiennent de plus en plus l’attention des clients. Elles reposent sur des critères nombreux et mesurés de manière quantitative avec des notes, des échelles (numériques, sémantiques, étoiles). Le verbatim quant à lui est plus une opinion, un compte-rendu de l’internaute sur la marque qu’il interpelle, en quelques mots ou phrases. Concernant la recommandation, elle repose depuis quelques années sur le principe du NPS (Net Promoter Score), indicateur de fidélisation qui permet de mesurer la satisfaction client à l’aide d’une seule question. Il s’agit d’un indicateur phare de recommandation qui est constitué par une simple interrogation : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque ou notre produit à votre entourage ? » Le client sondé donne alors une réponse chiffrée sur une échelle de 0 (probabilité très faible) à 10 (probabilité très forte).
c) La prise de pouvoir du client : sa parole est supérieure à celle de la marque !
Aucune publicité, aucun tweet ni aucune opération de communication n’influence plus fortement le comportement d’achat des clients qu’un avis de client objectif, qui constitue aujourd’hui le principal facteur de confiance en ligne. Plusieurs études menées ces dernières années confirment cette affirmation et montrent que les avis de clients ont un impact considérable sur le comportement d’achat des clients. Par exemple, selon un sondage IFOP de 2015, 88% des clients consultent les avis en ligne avant d’acheter sur Internet. Les clients s’expriment sur la toile individuellement (blog), sous forme de communautés (Facebook, forums…) ou en tant que fan de la marque. Les clients sont les premiers émetteurs d’informations sur l’entreprise ou sur les produits et services des marques. D’ailleurs, ce que disent les clients, aux yeux des internautes, a plus d’influence que tout ce que dit la marque. « Les avis clients sont une preuve marketing que l’on a envie d’exploiter en communication externe, car ce que dit un client est plus fort que ce que peut dire la marque », relevait récemment Vanessa Girard, responsable digitale factory de Direct Énergie.
2. Les avis clients : un outil d’influence majeur !
Le client est devenu un véritable acteur, un véritable conseiller dans la prise de décision d’achat des autres internautes par cette possibilité de recommandation via Internet. Les avis clients sont un fort moyen d’influence et les chiffres sont implacables et prouvent l’influence de la consultation d’avis sur les comportements d’achat des clients. Les clients portent un intérêt considérable pour les avis d’autres clients et les considèrent comme une aide décisive lors de leur décision d’achat :
- 88% des clients consultent les avis en ligne avant d’acheter sur Internet*,
- 30% des internautes renoncent à l’achat s’ils trouvent une majorité d’avis négatifs*,
- 96% des internautes sont influencés par l’e-reputation d’une marque/enseigne lors d’un achat*.
*Sondage IFOP de 2015.
Il est de notre nature d’apprendre des choix de notre entourage, d’autres clients, les avis nous accompagnant toujours inconsciemment, tout en restant dans les pas de notre conscience. Les avis clients ont une influence réelle sur l’image perçue de l’entreprise et sont capables de faire pencher la balance, d’un côté positif ou négatif. La recommandation des internautes est devenue fondamentale pour les entreprises, leurs marques, leurs dirigeants et collaborateurs. « Nous mettons les avis en avant sur notre page d’accueil. Il est intéressant que les internautes puissent voir ce que d’autres internautes pensent de nous, qu’ils ont économisé de l’argent grâce à nous. Cela nous donne de la crédibilité », explique Tanguy Thévenet directeur général d’Hyperassur.
Collecter des avis auprès des clients permet de donner un aperçu plus réaliste de la satisfaction client, car les informations qui apparaîtront dans les résultats Google seront un meilleur aperçu de ce que les clients pensent. En effet, si les marques demandent à 100% de ses clients de s’exprimer, cela sera sûrement plus valorisant et représentatif. Il ne faut pas hésiter à demander aux clients d’exprimer leur avis en toute franchise. Les entreprises doivent se renseigner, en temps réel, sur leur expérience, leur satisfaction et leur intention de partager une recommandation. Il convient de le faire après l’achat ou le service, l’expérience est alors encore fraîche dans la mémoire du client et le taux de réponse sera dès lors relativement élevé.
a) Les 9 principaux impacts positifs des avis clients
Certaines entreprises craignent les éventuelles critiques négatives qui pourraient être formulées, se sentent angoissées à la simple évocation du terme « avis clients » ou même se moquent complètement de l’avis des clients ! Cependant les avantages sont très clairement plus nombreux que les « inconvénients », de même que certains « inconvénients » peuvent être transformés en avantages. Pour une marque qui met en place une stratégie pour recueillir des avis (en sollicitant ces clients), les bénéfices sont nombreux et diversifiés.
I. Augmenter le taux de conversion, les ventes, le chiffre d’affaires
Le fait d’augmenter le taux de conversion, les ventes et le chiffre d’affaires est l’impact numéro un du fait de recueillir des avis. En recueillant un nombre d’avis positifs, les marques augmentent leur taux de conversion et donc leur chiffre d’affaires. De bons avis font augmenter les achats et donc leur chiffre d’affaires. Une étude menée en 2015 par le département de conseil en statistiques de l’Université Louis-et-Maximilien de Munich pour AccorHotels a montré qu’une augmentation de 10% du nombre d’avis ayant obtenu 5 bulles se traduit par une augmentation du nombre de réservations équivalent à 10,2% en Europe et que lorsque la note moyenne d’un hôtel sur TripAdvisor s’améliore de 10%, le nombre de réservations augmente de 2,2% en Europe et 2,9% en Asie-Pacifique. Selon une autre étude, les organisations qui collectent activement les avis voient leur volume de vente augmenter de 18 % en moyenne : 11 % directement attribuables à l’accroissement du taux de conversion, 5 % dus à un montant moyen plus élevé des commandes, et 2 % liés à la fidélisation des clients (source : société de commerce social Reevoo (link is external). De plus, les clients sont disposés à payer plus cher pour les produits et services qui ont obtenu des critiques (essentiellement) positives. Des splits tests A/B ont montré que l’affichage des avis clients sur un site web peut réduire les taux de rebonds, augmenter le taux d’ajout au panier et surtout le taux de conversion du site web. Cela s’explique simplement par le fait qu’en affichant des avis sur un site web, les marques rassurent leurs internautes et démontrent, via les avis clients, l’efficacité, la fiabilité de la marque. Les entreprises augmentent les conversions sur leur site web en affichant leur score de satisfaction client.
II. S’engager dans la voie de la transparence
Les exigences de transparence accrues, les clients sont prêts à sanctionner les entreprises et les marques qui ne s’engagent pas dans la voie de la transparence. La transparence est un enjeu de confiance. Une entreprise qui communique sur les avis de ses clients qu’ils soient positifs ou négatifs de manière volontaire montre une grande transparence fortement appréciée par ses clients, ses cibles commerciales. Il faut impérativement tenir compte de cette « confiance symbolique » se manifestant par le biais des avis. En effet, une marque qui affiche l’avis de ses clients prouve une réelle maturité et une totale transparence, gagnera durablement la confiance de ses clients/prospects.
III. Améliorer la satisfaction et la fidélisation
Le mot d’ordre est « la satisfaction clients » et de là peut naturellement en résulter un plus grand succès. Les avis clients, principalement les évaluations produits et services, donnent un aperçu incontournable sur leurs qualités. En répondant directement aux clients, via le web, la marque crée une relation de proximité avec ses clients. Ces derniers se sentent uniques grâce à cette relation personnalisée avec la marque qui résout leur litige de manière beaucoup plus rapide, plus moderne. De ce fait, les clients sont plus satisfaits et sont plus fidèles dans le temps à la marque. Ce qui est primordial pour la marque sachant qu’acquérir un client coûte en moyenne 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant (White House Office of Consumer Affairs). Par ailleurs, sur les avis clients négatifs : lorsque la marque trouve les solutions à ses clients insatisfaits et qui ont évalué la marque de manière négative, 95% d’entre eux passent une nouvelle commande. Dans le secteur de l’assurance où la législation facilite de plus en plus la résiliation (loi Hamon), les avis clients sont une arme redoutable pour fidéliser sa clientèle.
IV. Optimiser sa réputation digitale
Internet a créé de nouveaux outils d’expression et de dialogue (web social) qui sont entrés dans les codes de la communication des Français et force est de constater qu’aujourd’hui, les préoccupations sur la réputation en ligne d’une marque demeurent et sont toujours au cœur de l’actualité et de la stratégie des entreprises. Ce web social a introduit la notion d’une certaine dépossession de l’image de marque d’une entreprise, les internautes s’octroyant désormais le droit d’influer les orientations d’une entreprise. Une mauvaise réputation digitale a des impacts évidents sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. En effet, la majorité des clients, lors d’un processus d’achat, va, à minima, effectuer une recherche sur Google pour connaître l’opinion d’autres clients sur le produit ou service convoité par ces derniers. Il est donc très important et majoritairement admis qu’une marque doit travailler et s’engager sur sa e-reputation. Le web social, implique pour une marque, une perte de contrôle de sa réputation en ligne, la prise du pouvoir du consommateur est devenue bien trop réelle pour imposer un contrôle de la réputation en ligne d’une entreprise, d’une marque.
V. Améliorer son référencement sur les moteurs de recherche
La multiplicité des avis clients permet d’améliorer le référencement de la marque sur les moteurs de recherche. Les avis de clients font partie du « user-generated content » (contenu généré par les utilisateurs), toujours pris en compte par les moteurs de recherche lors de l’indexation des sites.
Les avis sont générés grâce aux clients, mais aussi grâce aux utilisateurs de votre page. Ainsi, les marques reçoivent un « Contenu généré par l’utilisateur ». Ce contenu organise positivement la place des marques au sein du classement des recherches du moteur. Il faut cependant que le système d’avis soit intégré au site de la marque. La simple utilisation de « Widgets » (graphiques animés qui contiennent par exemple des évaluations) ne permet pas de connecter le site au moteur de recherche. En revanche, si les marques intègrent les données en tant que contenu interne sur le site, les avis auront alors un effet positif sur le classement dans le moteur de recherche. Grâce au contenu généré par les utilisateurs – à travers les commentaires rédigés – la recherche sur les différents moteurs sera aussi optimisée par mots-clés, ceux, bien-sûr, caractérisant le plus souvent le vendeur.
Il en résulte que l’optimisation indirecte des moteurs de recherche a inévitablement un effet très positif lors de l’utilisation des systèmes d’avis. Utilisés correctement, les systèmes d’avis peuvent être un puissant « Eye-catcher » et améliorent largement le visuel des pages des sites Internet. Par ailleurs, sur Google, des résultats avec des étoiles apparaissent. En effet, Google et Bing utilisent les données provenant des plateformes d’avis clients pour attribuer une note à un site web.
VI. Détenir une meilleure connaissance client
Les avis clients permettent de mieux connaître ses clients et leurs perceptions l’entreprise. En effet, des processus internes peuvent être optimisés, des suivis de demandes clients peuvent être améliorés, voire des produits ou services proposés. Qui de mieux que les clients pour le dire objectivement ? Grâce aux avis recueillis sur le net, les marques obtiennent une meilleure compréhension de leurs clients. Les avis donnent un aperçu de ce que les clients jugent important, de leurs réels besoins et attentes, de ce qui les agace, de ce qu’ils aiment, …. Autant d’informations essentielles, proposées plus ou moins gratuitement, via les avis clients, constituent une pépite pour les entreprises !
VII. Optimiser le recueil des données de satisfaction clients/prospects
Grâce au recueil d’avis, l’entreprise pourra recueillir un certain nombre de données et le niveau de satisfaction des clients sur différents points : Les tarifs, l’offre, la qualité de service client…. Grâce à ces données, l’entreprise pourra connaitre les points sur lesquels elle doit s’améliorer pour augmenter sa satisfaction client et donc ses résultats. Le recueil d’avis clients est l’ami de votre CRM !
VIII. Améliorer les offres et les services existants
Sans coûts supplémentaires, les marques reçoivent ainsi un feed-back direct sur leurs produits et services, ce qui vous permet d’améliorer de nombreux aspects : la présentation des produits, les informations sur les produits, la convivialité du site et du processus d’achat, le service clientèle, la qualité des produits et des services, etc. Bref, ce feed-back constitue une source d’information inestimable !
IX. Impliquer ses clients/prospects dans l’innovation
En recueillant des avis, les clients et prospects s’expriment et donnent des idées. Or, qui connait mieux ses besoins en termes de produits et services que les clients eux-mêmes ? Les avis clients permettent ainsi de développer une stratégie d’innovation participative, les avis clients devenant une source d’innovation pour l’entreprise !
Et last but not least, l’interaction et – surtout – le feed-back client augmentent également l’engagement de vos collaborateurs !
b) Quelques recommandations opérationnelles
I. Proscrire les faux avis
Une des tentations que peuvent avoir les entreprises est de mettre en place des faux avis. Les « faux avis de clients » problématiques sont :
- Ceux qui relèvent de la technique du baronage, il s’agit des avis ou commentaires positifs postés par l’entreprise elle-même (ou son prestataire), sous l’apparence d’un client satisfait ;
- Ceux qui caractérisent un dénigrement de concurrents, il s’agit des avis ou de commentaires négatifs dont l’objectif est de nuire à l’image et à la réputation des produits ou services d’autres entreprises concurrentes.
En effet, d’un côté des agences de marketing ou de publicité proposent, de manière illégale, à leurs clients la création et la diffusion de faux commentaires, positifs ou négatifs, d’internautes sur les sites de clients. De l’autre, de plus en plus de clients vérifient ce qui est dit sur Internet sur les produits, marques ou services. Les faux avis ou commentaires de consommateur peuvent donc constituer des fautes engageant la responsabilité de leurs auteurs si la preuve de leur caractère « mensonger », « excessif » ou « disproportionné » est rapportée ou s’ils contiennent des propos injurieux, diffamants ou dénigrants. Pages Jaunes a mis en place une politique pour lutter contre les faux avis comme le déclare Guillaume Laporte, Directeur Marketing Média Pages jaunes : « PagesJaunes possède une équipe de modérateurs en interne, dédiée, afin de gérer au mieux les avis faux ou contraires à la loi. Plusieurs étapes sont ainsi réalisées : la première avec un algorithme, ensuite avec une modération a priori et enfin avec une modération a posteriori. Pour vérifier l’efficacité de ce process, nous sélectionnons des avis aléatoires chaque mois pour attester de leur conformité. La prochaine étape est l’intégration sur PagesJaunes d’avis tiers. »
II. Eviter le « 0 avis clients »
Une des idées souvent préconçues est que les avis négatifs sont une mauvaise nouvelle pour l’entreprise. Cette vision binaire parfois étonnante, négatif = mauvais, positif = ce que l’on cherche à atteindre, exclue souvent tout l’intérêt que ces commentaires jugés comme négatifs apportent à une entreprise. Tout d’abord, il est important de rappeler que rien n’est négatif ou positif en soit, ce n’est qu’une question de perception. Perception basée sur l’image voulue par une marque pour ses produits/services.
Au final, ces commentaires/avis qui peuvent paraitre négatifs et critiques sont une vraie valeur ajoutée pour une organisation. Voici les principales raisons :
- Un commentaire négatif permet de s’améliorer : ce n’est pas parce que vous avez pensé que votre produit ou votre campagne de communication aurait tel ou tel impact que cela va arriver. Le fait que des internautes critiquent votre produit/service va vous permettre de l’améliorer.
- Un avis négatif peut être un levier d’achat : si l’on recherche des avis sur le web, c’est souvent pour se rassurer ou pour y retrouver ce que l’on croit savoir. Et comme rien n’est parfait, il est parfois rassurant de voir qu’un produit/service ou même qu’une marque aux valeurs affirmées ne plaisent pas à tout le monde. Cela permet à un acheteur potentiel déjà attiré par votre offre (sinon il ne chercherait pas à en savoir plus) d’évaluer si les défauts pointés du doigt par d’autres clients vont être pénalisant pour lui, ou si au contraire ils ne sont que marginaux. Comme le soulignait d’ailleurs Jules Renard à son époque : « C’est quelquefois la critique d’un critique que nous n’aimons pas qui nous fait aimer le livre critiqué. »
- Les avis négatifs sont en quelques sortes un critère de différenciation important pour une organisation. Ils ouvrent la voie vers l’identification de communautés de clients, délimitent les réticences face à un produit/service/marque en fonction d’une typologie d’internautes. Plus les avis sont tranchés (supporters VS critiques), plus vous pouvez évaluer la segmentation de vos « cibles ».
- Les commentaires négatifs peuvent amener au débat. Et c’est tant mieux, car cela vous permet aussi d’identifier les personnes qui vous soutiennent. Et surtout, de réfléchir à des argumentaires efficaces pour votre prochaine campagne de communication. Trop d’avis consensuels apportent peu, et il est plus aisé d’accepter passivement une affirmation que de la réfuter.
- De plus, les commentaires négatifs sont parfois une perche tendue vers les organisations pour une ouverture au dialogue. Si tout le monde est d’accord avec vous, à part remercier, il y a peu de raisons d’échanger.
En synthèse, l’avis négatif est un feed-back qui permettra de corriger la stratégie de l’entreprise ! Il y a pire que d’avoir des avis négatifs, c’est le “ zéro avis ” : aucun avis sur une marque ou produit ou service, ce qui peut donner l’impression au consommateur que l’entreprise ne communique pas, ne fonctionne pas correctement. Par ailleurs, les entreprises sans stratégie d’avis clients rencontrent un problème de taille : ils se retrouvent avec des avis clients, souvent négatifs, éparpillés sur les réseaux sociaux, sur des forums de clients, … .
III. Amener les clients à s’exprimer et organiser votre collecte d’avis clients
Vous devez automatiser la collecte périodiquement sur de la post-souscription et sur des clients de plus de deux ans afin de vous alimenter d’avis clients plus récents. Pour organiser le recueil d’avis, il est primordial pour l’entreprise de centraliser les avis via un canal majeur. C’est pour cette raison qu’il peut être avantageux de choisir une plate-forme d’avis clients, facile d’utilisation mais également populaire, indépendante et neutre. D’ailleurs une réaction publiée sur un site indépendant peut paraître beaucoup plus authentique qu’une série de recommandations « trop positives » et générées par l’entreprise elle-même et visibles sur son site !
IV. Devenir le site de référence d’un secteur
L’une des solutions pour recueillir un nombre d’avis importants peut être aussi de devenir le site référence en recueil d’avis d’un secteur. La Maaf a lancé Avis-Auto.fr, un site Internet sur lequel les assurés Maaf jugent leur véhicule. L’idée consiste à renseigner les acheteurs automobiles, mais aussi, pour Maaf, à se positionner auprès d’eux à un moment propice au changement d’assurance. A moyen terme, le portail recueillera l’opinion des assurés GMF et MMA. « Nous avons créé Avis-auto.fr à la demande de nos assurés auto. Le site est une réponse directe et facile aux éventuels questionnements que l’on peut se poser au moment de l’achat d’un nouveau véhicule. Nous avons pour objectif de devenir un des sites de référence dans le monde des avis auto, le « trip advisor » de l’automobile en quelque sorte », commente Bruno Lacoste, directeur marketing et communication de Maaf. Sur le secteur de l’immobilier, crée un site de référence a également été fait. « Sur les sites qui fonctionnent, les utilisateurs recherchent, avant la note, un nombre d’avis. Une entreprise qui n’a qu’une seule note, même positive, n’attire pas l’intérêt des consommateurs. La volumétrie est donc capitale. Un agent immobilier fait en moyenne, 35 transactions par an. Un hôtel ou un restaurant aura plus de notations qu’une agence immobilière puisqu’ils génèrent plus de contacts. Surtout qu’en France, il est plus difficile d’obtenir une volumétrie intéressante car les utilisateurs ne notent que s’ils sont mécontents du service. La satisfaction passe souvent à la trappe. Face à ce constat, plutôt que de créer un site de notation, nous avons créé un système de gestion d’avis client. », déclare Jean-David Lépineux, dirigeant d’Opinion System, le leader des avis client dans l’immobilier. « Les consommateurs ayant plutôt tendance à s’exprimer sur ce qui va mal, utiliser un tiers de confiance qui demande à chaque client de noter la prestation permet de pousser la prise de parole des consommateurs satisfaits », confirme Maxime Letribot, associé d’Eurogroup Consulting.
Ces sites que ce soit Avis-Auto.fr ou Opinion System sont ou veulent devenir les sites références de recueil d’avis sur leurs secteurs (l’automobile/l’immobilier). Sur le secteur de l’assurance, pour inciter les assurés à donner leur avis sur les différentes marques d’assurance sur le net, il nous semble essentiel de disposer d’un site professionnel des avis clients, un site de référence du recueil d’avis, qui soit indépendant et neutre !
Et Jean-Luc Gambey de conclure « Une des forces d’internet tient dans la confiance que les internautes lui accordent grâce notamment aux avis de clients fiables. Le client est aujourd’hui véritablement acteur de sa « consommation » : il s’informe, se documente, compare, recommande, critique, note et surtout partage ses appréciations. Les comparateurs et les sites d’avis de clients, indépendants, ont généralement l’indice de confiance le plus important sur Internet. Les assureurs doivent se saisir de cette opportunité et construire une relation transparente, visible et durable avec leurs clients. »
